Введение к книге «Интернет для журналистов», выпущенной в 2001 году интернет-гильдией «Медиасоюз»

Средства массовой информации в сети Интернет остаются сегодня чрезвычайно актуальной и неисчерпаемой темой. Это связано не только с ее масштабом, сравнимым с Вавилонской библиотекой, но и с тем, что каждый, кто высказывается на эту тему в России, как правило, предлагает собственный уникальный взгляд на проблему. Причём даже у многих последовательных и уважаемых экспертов точки зрения периодически меняются.

Что представляют собой интернет-СМИ? Юридические нюансы

В качестве примера можно рассмотреть вопрос определения и правового статуса интернет-СМИ. Во время декабрьских выборов в Госдуму 1999 года и в последующие месяцы председатель Центризбиркома г-н Вешняков не раз утверждал, что СМИ следует понимать как всю глобальную сеть Интернет целиком, без разделения на отдельные серверы. Речь шла о том, что на Интернет должны распространяться ограничения, установленные законом о СМИ, касающиеся освещения выборов. Однако 23 марта 2000 года позиция избиркома изменилась: в официальном ответе ЦИК на запрос Фонда эффективной политики было признано существование сайтов в Интернете, которые не считаются средствами массовой информации в смысле закона РФ «О средствах массовой информации».

Меньше чем через два месяца после этого на парламентских слушаниях по правовому регулированию Интернета заместитель министра печати Андрей Романченко выразил сомнения в существовании интернет-сайтов, не являющихся СМИ с точки зрения лицензирования. С оговоркой о некотором исключении для «личных страниц», он подчеркнул, что регистрация СМИ должна распространяться не только на все информационные сайты, но и на серверы электронной коммерции. Для интернет-магазинов предполагалось ввести повышенный регистрационный сбор, приравнивая их к рекламным изданиям. Это выступление было воспринято как заготовка постановления, которое вскоре определит политику Минпечати в отношении Интернета. Однако со временем ни одного официального документа по обязательной регистрации всех российских интернет-страниц выпущено не было, и попытки взимать сборы с онлайновых магазинов не состоялись. На сегодня власти так и не сформулировали чёткую позицию относительно того, что считать СМИ в Интернете и по каким критериям судить.

В отсутствие государственной позиции новостная индустрия РУНЕТа активно экспериментирует с саморегулированием. Начиная с 1996 года несколько интернет-изданий получили свидетельства СМИ в Минпечати. До 2000 года в таких документах виртуальные СМИ классифицировались как «иное» — не газета, не радиостанция, не информационное агентство и не телеканал. С развитием практики регистрация уже сопровождалась термином «электронная газета». Тем не менее, дальше терминологии процесс в основном не продвинулся. Например, до сих пор отсутствуют единые рекомендации по выполнению интернет-изданиями статьи 29 закона о СМИ («Обязательные экземпляры»), хотя технически и финансово этот вопрос весьма сложен и потенциально болезнен. Неясно, в какой форме интернет-СМИ должны депонировать свои выпуски — бумажна ли это копия, отправка дискет или возможна передача электронных текстов по каналам ведомства. Возможно, в будущем будут разработаны единые технические нормы для хранения «обязательных экземпляров» государственных органов, но пока что эта неопределённость больше выгодна чиновникам, позволяя уличать интернет-СМИ в нарушениях закона. Уже имел место как минимум один такой прецедент.

Однако перспективы развития отношений между властью и интернет-СМИ во многом зависят не от юридических коллизий, а от масштабов и влияния интернет-индустрии на общественную жизнь. Для оценки этих параметров и возможных изменений целесообразно обратиться к истории появления интернет-СМИ в России.

Как всё начиналось

Здравый смысл подсказывает, что появление СМИ в русском Интернете стало возможным только тогда, когда РУНЕТ приобрёл массовый характер. Этот период обычно отсчитывают с 1998 года, когда число российских пользователей превысило миллион. До этого новости и информационные службы на русском в сети существовали скорее как каналы передачи данных ограниченным подписчикам, а не полноценные СМИ, способные конкурировать с традиционными источниками. Например, прямую трансляцию результатов президентских выборов 1996 года на сервере Национальной службы новостей могли видеть не более 3–5 тысяч пользователей, половина из которых находилась вне России. Первые русскоязычные радиопередачи в Интернете, организованные в 1997 году на бесплатном сервере Real Audio, обслуживали одновременно не более 25 слушателей — остальные получали приглашение зайти позже. Количество зрителей видеотрансляций в те годы было ещё более скромным.

По-настоящему массовая аудитория впервые обратилась к интернет-изданиям в кризис 1998 года, когда множество пользователей РУНЕТа реально заинтересовались поиском оперативной экономической информации вместо развлечений и чатов. Первым адресом для них стала упомянутая Национальная служба новостей, но там главным акционером был г-н Смоленский, который стал публиковать нудные обвинения в адрес правительственных структур вместо актуальной информации. Пользователи покинули НСН и перешли на сайт ММВБ (Московская межбанковская валютная биржа), где с начала 1998 года предоставлялся доступ к валютным котировкам. Однако с 17 августа бесплатный доступ был закрыт с целью привлечь подписчиков, что разочаровало искателей информации, и они пошли дальше.

Как заработать на кризисе

Следующим пунктом для них стал сервер РИА РосБизнесКонсалтинг (РБК), который с 1996 года предоставлял платным подписчикам доступ к котировкам и аналитике. До кризиса аудитория сервера была скромной — случайным пользователям там было нечего делать, а платящих сотни долларов за информацию было немного. Тем не менее в августе 1998 года РБК решил открыть ленту платных новостей для широкой публики, что за несколько недель сделало его ведущим ресурсом РУНЕТа, обогнав по популярности как юмористические сайты, так и поисковики. Вслед за рейтинговым успехом пришли и рекламодатели, главным образом из числа подписчиков. Отдел продаж РБК разработал такой рекламный прайс-лист, что цены по сей день вызывают головокружение у представителей рынка — от 10 до 15 долларов за тысячу показов. В пике кризиса, когда газеты предрекали падение русского Интернета, доходы РБК от интернет-рекламы составляли шестизначные суммы долларов ежемесячно.

Кризис вскоре завершился, однако привычка получать актуальные новости в Интернете сохранилась. Можно было ожидать появления желающих повторить успех РБК в создании популярных интернет-изданий, хотя до весны 2000 года идея инвестиций в сетевой контент ради последующей перепродажи только начала появляться, а месячный оборот интернет-рекламы на русском рынке не превышал 100 тысяч долларов, приходившихся на 20–30 крупных площадок и баннерных сетей.

Gazeta.Ru: попытка — не пытка

Политтехнолог Глеб Павловский, руководитель Фонда эффективной политики, нашёл изящное решение вопроса финансирования интернет-медийных проектов. Проект ежедневной интернет-газеты был запущен на PR-бюджете нефтяной компании «ЮКОС», сумма для которой не казалась существенной, но для русскоязычного интернета стала крупнейшей инвестицией в контент за всё время. Возникла Газета.Ru — первая русская ежедневная интернет-газета без бумажного аналога.

В эпоху экспериментов не стоило слишком задумываться о том, кому и зачем понадобится Газета.Ru, — как средству влияния, источнику дохода или объекту перепродажи. Дальнейшая судьба издания и польза для учредителя зависели прежде всего от успеха среди сетевой аудитории. Если бы после четырёх месяцев финансирования Газета.Ru не смогла утвердиться как полноценное общенациональное СМИ, «ЮКОС» просто прекратил бы поддержку, как это уже случалось с попыткой создания бумажной газеты «Дело», закрытой ещё на этапе пилотного выпуска.

Как заработать на балканской войне

События, способствовавшие успеху Газеты.Ru, были далеко не радостными. Во время премьерства Евгения Примакова российская внешняя политика была направлена на конфронтацию с Западом. Помимо союзничества с Ираном и Ираком и критики США, активно использовалась балканская тема. Россия обещала Милошевичу поддержку в сохранении Косово, что привело к срыву мирных переговоров и началу военной операции НАТО. Российские СМИ развернули яростную антизападную кампанию, где всех зарубежных участников конфликта изображали агрессорами, а сербов героическими защитниками. Информацию о резолюциях ООН и этнических чистках в российских медиа практически не освещали.

Вторая линия кампании включала политические действия: представители НАТО были высланы из Москвы, обсуждалась возможная военная помощь Сербии, спикер Госдумы пытался создать союз славянских стран, а в центре столицы проходили демонстрации сторонников националистических сил. Одним из ярких эпизодов стало обстрел американского посольства из гранатомёта.

Хотя трудно судить, смог ли Примаков отвлечь внимание от внутриполитических проблем, подобная политика напугала часть интеллигенции, привыкшей к открытому миру и глобальному информационному обмену — именно к пользователям РУНЕТа. Газета.Ru, ориентированная на эту аудиторию, отражала их неприятие возврата к советскому стилю риторики и внешней политики. По сути, этот ресурс оказался единственным из основных источников, которые в освещении балканского конфликта сохраняли объективность и не делили конфликтующие стороны на «своих» и «чужих». Через несколько недель подобный сдвиг произошёл и у традиционных СМИ, таких как НТВ и «Эхо Москвы». Но Газета.Ru уже прочно заняла место лидера с аудиторией порядка 150 тысяч человек, значительно опережая интернет-версии традиционной прессы.

Gazeta.Ru меняет издателя

Осознав значимость и потенциал издания, «ЮКОС» к середине 1999 года решил полностью взять над ним контроль. В нефтяной компании уже сформировалась «Сибирская Интернет-компания», которая взяла на себя поддержку технической стороны проекта. За редактирование и содержание отвечал Владислав Бородулин, ранее главный редактор еженедельника «КоммерсантЪ-Власть». 13 сентября 1999 года стартовала новая редакция Газеты.Ru, существенно отличавшаяся от первоначальной версии. Новый коллектив сделал ставку на традиционные журналистские формы, оперативно публикуя материалы с участием известных журналистов из «Коммерсанта», таких как Александр Кабаков и Наталья Геворкян. Иными словами, жанр издания приблизился к «КоммерсантЪ-Власти», но с обновлением контента каждые 15 минут. Эта уникальная в истории российской журналистики форма позволила Газете.Ru укрепить лидерство в сегменте ежедневной прессы.

Рождение Ленты, закат газеты

Команда, работаетая первоначально над Газетой.Ru в 1998–1999 годах, после изменения редакции не осталась без дела. Опыт, приобретённый за 10 месяцев, был использован для создания двух новых проектов — новостного ресурса Лента.Ru и ежедневной газеты Вести.Ru, что ознаменовало начало специализации интернет-изданий. Лента.Ru ставила задачу быстро завоевать максимальную аудиторию и создать коммерчески привлекательный рекламный бизнес. Через 9 месяцев проект обогнал Газету.Ru по посещаемости и получил инвестора — холдинг «Рамблер». Вести.Ru, ориентированная на аналитику и комментарии, не смогла привлечь значительной аудитории, что снизило её коммерческую привлекательность. В результате Вести.Ru продолжает издаваться Фондом эффективной политики и позиционируется как издание правой политической ориентации.

Кроме них, осенью 1999 года на рынке появилось несколько ежедневных интернет-газет, пытавшихся повторить успех Газеты.Ru, но при ограниченных ресурсах. Из них наиболее удачной стала Утро.Ru, основанная при участии РИА РосБизнесКонсалтинг и американской русскоязычной газеты. Несмотря на меньшую аудиторию по сравнению с лидерами рынка, Утро.Ru сохранилось за счёт интеграции с холдингом РБК. Другие попытки — Русский Дедлайн, Новости экономики и политики, Обозрение.Ru — завершились закрытием в течение года из-за отсутствия перспектив.

Мультимедийность: путь олигарха

В конце 1999 года, когда аудитория основных русских интернет-СМИ была уже распределена между тремя ключевыми игроками, на сетевой рынок вышел медиа-магнат Владимир Гусинский, открывшийся в Интернет филиалом «Медиа-Моста». Для этого был создан холдинг «МеМоНет», включавший купленные ресурсы компании «Нетскейт» — сеть «Реклама.Ру», «Анекдоты из России», информационную службу MSNBC.Ru, журнал «Интернет» и другие проекты. «МеМоНет» строился как комплексный интернет-холдинг: создавались контент-проекты, сайты, продавалась интернет-реклама, развивался провайдерский бизнес через НТВ-Интернет с использованием спутника НТВ+. Бизнес-модель предполагала окупаемость за счёт провайдера, финансирующего контент.

Однако политические события после прихода Владимира Путина привели к проблемам Гусинского — аресты, допросы, блокировки счетов заставили его покинуть Россию и прекратить развитие ряда проектов. Тем не менее холдинг реализовал значимый мультимедийный проект — сервер НТВ.Ru, предлагающий не только оперативные новости, но и видеоинформацию телеканала НТВ. Это стало первым русскоязычным СМИ, которые сделали ставку на полноценную мультимедийность в подаче информации. В 1998–1999 годах такая концепция была невозможна для большинства пользователей РУНЕТа по техническим причинам, но к осени 2000 года аудитория успела вырасти и получила возможность просматривать иллюстрированные новости. К весне 2001 года НТВ.Ru вошёл в тройку самых посещаемых новостных интернет-ресурсов, обойдя прежних лидеров. По статистике первого квартала 2001, аудитория проекта достигла 397 тысяч пользователей в России, из которых 88 тысяч — в Москве. Успех подтверждался также проектом НТВ-Спорт.Ru, награждённым Национальной интернет-премией за лучший спортивный сайт.

Власть как контент-провайдер

Одновременно с НТВ.Ru осенью 2000 года стартовал проект иного назначения — сервер Страна.Ru, созданный Фондом эффективной политики как рупор официальной пропаганды в Интернете. В основе проекта — собственная новостная служба и информационные ресурсы государственных медиа (ВГТРК, ИТАР-ТАСС, ОРТ). Сервер выполняет функции федерального информационного агентства с каналами для эксклюзивных материалов из властных структур и интернет-представительства семи федеральных округов, каждый из которых имеет отдельный раздел и редакцию. Проект является одним из самых дорогих медийных вложений в истории РУНЕТа, но финансируется частными инвесторами и планирует окупиться за два года с момента создания. По объёмам аудитории и рекламе о коммерческой привлекательности говорить пока рано, однако создатели подчёркивают высокое качество целевой аудитории — представителей элит. Для тех, кто хочет следить за информационной политикой Кремля, Страна.Ru представляет большой интерес.

Также стоит отметить уникальный эксперимент — в конце 2000 года руководитель информагентства РИА «Новости» Владимир Кулистиков объявил об открытии с 1 января 2001 года бесплатного доступа к новостной ленте, ранее распространявшейся по платной подписке. Целью было привлечение массовой аудитории, компенсирующей прибыль от рекламы. Однако в первые 5 месяцев посещаемость сайта так и не превысила около 3500 посетителей в будние дни, что значительно уступало аналогичным показателям РБК и Ленты.Ru. Перспективы пересмотра стратегии пока неизвестны.

Вместо послесловия

К концу мая 2001 года можно с уверенностью констатировать, что интернет-СМИ в России успешно конкурируют с традиционными изданиями, за исключением национальных телеканалов, аудитория которых в десятки раз больше. Опыт Газеты.Ru показывает, что по влиянию и цитируемости интернет-издания могут превосходить печатную прессу. Лента.Ru свидетельствует о том, что интернет-СМИ способны конкурировать с платными лентами информагентств по скорости распространения и разнообразию информации. РБК доказал, что окупаемость интернет-СМИ — реальная задача при использовании правильных методов и возможностях. Проект НТВ.Ru подтверждает, что позиции ключевых игроков рынка могут быть изменены новыми участниками, учитывающими потребности аудитории в новых видах информационного продукта.

Все это подтверждает мнение президента американского информагентства UPI Дж. Адамса о том, что интернет-СМИ со временем отнимают у традиционной прессы и аудиторию, и рекламные бюджеты. Передел рынка внимания и рекламы в пользу сетевых изданий происходит на глазах современников. Благодаря низким затратам, ведущие интернет-СМИ РУНЕТа меньше зависят от крупных инвестиций, чем офлайновые СМИ. Следовательно, монополизация или олигархия этому рынку в обозримом будущем не угрожают. Из-за особенностей глобальной природы Интернет-регулирование со стороны государства, если и будет предпринято, вряд ли достигнет успеха. Тем не менее отдельные интернет-СМИ можно заблокировать или парализовать в пределах страны при помощи силовых органов. Эффективный государственный контроль возможен только при переходе к жёстким централизованным системам фильтрации, подобным «китайско-вьетнамской модели», что на сегодняшний день в России сложно и малоэффективно осуществимо.