Введение к книге «Интернет для журналистов», изданной в 2001 году интернет-гильдией «Медиасоюз»
Средства массовой информации в Интернете — актуальная и многогранная тема современности. Не только из-за обширности предмета, сравнимого с Вавилонской библиотекой, но и потому, что каждый высказывает по ней свою, часто уникальную точку зрения. Причём даже у весьма серьёзных и последовательных экспертов эти взгляды могут периодически меняться.
Что такое интернет-СМИ? Юридические нюансы
В качестве примера можно взять вопрос о юридическом определении и статусе интернет-СМИ. Во время декабрьских выборов в Государственную думу России 1999 года, а также в последующие месяцы, председатель Центризбиркома г-н Вешняков несколько раз выражал мнение, что средством массовой информации является вся глобальная компьютерная сеть Интернет без деления на отдельные серверы. Подразумевалось, что на весь Интернет должны распространяться законодательные ограничения, которые налагаются на СМИ в связи с освещением выборов. Однако 23 марта 2000 года позиция Центральной избирательной комиссии была неожиданно изменена: в официальном ответе на запрос Фонда эффективной политики ЦИК признала существование «сайтов, размещённых в глобальной компьютерной сети Интернет, которые не являются средствами массовой информации в смысле Закона РФ «О средствах массовой информации»».
Меньше чем через два месяца после этого документа на парламентских слушаниях «О правовом регулировании использования сети Интернет в России» заместитель министра печати Андрей Романченко подверг сомнению существование таких сайтов в русском Интернете, которые не подпадают под определение СМИ с точки зрения государственного лицензирования. Он оговорил «личные страницы» как неясное исключение и особо подчеркнул, что подлежит регистрации не только каждая информационная страница в Интернете, но и серверы электронной коммерции. При этом уровень регистрационного сбора для интернет-магазинов, по его словам, должен быть выше, приравниваясь к рекламе изданий. Его выступление было воспринято как прототип будущей политики Минпечати по Интернету. Однако с тех пор прошло больше года, и ни один представитель министерства не возвращался к идее обязательной регистрации всех российских интернет-страниц как СМИ. Не ушло даже предложение о сборе регистрационного сбора с онлайн-магазинов. Хотя нельзя исключить, что попытки могут повториться, на сегодняшний день официального определения критерия, кто считается СМИ в Интернете, власти не сформулировали.
В отсутствие ясной позиции государства новостная индустрия РУНЕТа активно экспериментирует с саморегулированием. С 1996 года некоторые онлайновые издания получили регистрационные свидетельства СМИ в Минпечати. До 2000 года в этих документах для интернет-СМИ указывался тип издания как «Иное» — то есть это были ни газеты, ни радиостанции, ни информационные агентства, ни телеканалы. Постепенно термин «иное» исчез из свидетельств, а на смену ему пришло «электронная газета». Тем не менее практика не вышла за рамки терминологии. Например, до сих пор не существует единых рекомендаций для интернет-изданий по выполнению статьи 29 Закона о СМИ «Обязательные экземпляры». По имеющейся информации, технически и финансово вопрос этот остаётся крайне сложным и болезненным. Отсутствует чёткое указание, в каком формате интернет-СМИ должны размещать свои «выпуски» в предусмотренных законом хранилищах — будь то бумажные распечатки, еждневная отправка дискет или приём электронных файлов через интернет-каналы ведомства. Возможно, в будущем будут разработаны и внедрены консолидированные технические нормы по депонированию таких «обязательных экземпляров» в государственных учреждениях. Однако для регулирующих органов неопределённость с этой статьёй представляется удобным поводом для преследований интернет-СМИ за нарушение закона — уже зафиксирован первый такой прецедент в российской практике.
Вместе с тем перспективы отношений между властями и онлайновыми СМИ во многом зависят от масштабов и влияния интернет-отрасли на общественную жизнь. Для оценки этих параметров, а также перспектив их развития, имеет смысл обратиться к истории появления интернет-СМИ в России.
Начало эры
Логично предположить, что формирование СМИ в русском Интернете стало возможным лишь после того, как РУНЕТ приобрёл массовый характер. К примеру, за эту отправную точку можно считать 1998 год — момент, когда число российских пользователей сети превысило миллион. До этого времени новостные издания и информационные службы на русском языке существовали в Сети скорее как средства доставки данных ограниченному кругу подписчиков, нежели полноценные СМИ, способные конкурировать с традиционными источниками информации. Например, в 1996 году прямая трансляция результатов президентских выборов на сервере Национальной службы новостей была доступна не более чем 3–5 тысячам пользователей, многие из которых находились за рубежом. Первые попытки радиовещания на русском языке в Интернете в 1997 году осуществлялись на бесплатном сервере Real Audio, который мог одновременно обслуживать не более 25 слушателей, остальные вынуждены были ждать своей очереди. Количество зрителей видеопотоков в те годы было ещё более скромным.
Первая массовая аудитория пришла к интернет-изданиям не по доброй воле: в 1998 году произошёл кризис, и многие российские пользователи РУНЕТа начали искать оперативную экономическую информацию вместо привычных анекдотов и чатов. Изначально они обратились к Национальной службе новостей, но там главным акционером был г-н Смоленский, который использовал издание для публикации утомительных политических выпадов против властей, что оттолкнуло аудиторию. Пользователи перешли на другой ресурс — сайт Московской межбанковской валютной биржи (ММВБ), где был доступен курс валют. Однако с 17 августа 1998 года бесплатный доступ к данным закрыли, предположительно с целью привлечь платных подписчиков, но этот шаг отпугнул потенциальных пользователей.
Как извлечь выгоду из кризиса
Следующим ресурсом стал сервер РИА РосБизнесКонсалтинг (РБК). С 1996 года это финансовое информагентство предоставляло платным подписчикам доступ к котировкам и аналитике в закрытом режиме. До кризиса аудитория была небольшой, а новым пользователям было сложно найти полезное содержимое без подписки. В августе 1998 года владельцы РБК открыли общедоступный доступ к ленте платных новостей, что всего за пару недель сделало РБК ведущим сервером русского интернета. Агентство превзошло по популярности популярные ресурсы вроде Анекдотов из России и даже поисковые машины РУНЕТа. За этим последовал поток рекламодателей, прежде всего среди самих платных подписчиков. Отдел продаж РБК разработал тарифы на рекламу, которые до сих пор вызывают уважение — от 10 до 15 долларов за тысячу показов баннера. На пике кризиса, когда СМИ прогнозировали скорый крах российского интернета из-за банкротства провайдеров и пользователей, доходы РБК от интернет-рекламы исчислялись шестизначными суммами долларов ежемесячно.
Спустя несколько месяцев кризис завершился, не повлияв существенно на динамику роста аудитории РУНЕТа. Привычка пользоваться сетью для быстрого получения новостей сохранилась и по сей день. Можно было ожидать, что вскоре появятся новые проекты, стремящиеся повторить успех РБК, однако финансирование оставалось ограниченным: идеи инвестировать в интернет-проекты для их последующей перепродажи дошли до России только к весне 2000 года, а общий объём продаж онлайн-рекламы в стране на тот момент не превышал 100 тысяч долларов в месяц, распределённых между 20–30 ведущими площадками и баннерными сетями.
Gazeta.Ru: первая попытка
Оригинальное решение вопроса финансирования интернет-медиа нашёл политтехнолог Глеб Павловский, возглавлявший Фонд эффективной политики. Он организовал проект ежедневной интернет-газеты на PR-бюджете нефтяной компании «ЮКОС», для которой требуемые суммы казались незначительными, тогда как по стандартам РУНЕТа эта инвестиция была рекордной по объёму. Особенно на фоне кризиса, когда многие ведущие деятели интернета оказались в сложном материальном положении. Так появилась Gazeta.Ru — первая русская ежедневная интернет-газета без бумажного аналога.
В то время не стояло задачи чётко определять, кому и зачем нужна Gazeta.Ru: был ли это инструмент влияния, способ заработка или объект последующей продажи. Всё зависело от успешности проекта у сетевой аудитории. Если бы после завершения четырёхмесячного финансирования газета не приобрела статус полноценного общенационального СМИ, «ЮКОС» завершил бы поддержку без сожалений, аналогично тому, как несколько месяцев ранее компания списала 700 тысяч долларов на попытку издать ежедневную бумажную газету «Дело», не дожившую даже до пилотного выпуска.
Как заработать на балканском конфликте
Первый успех Gazeta.Ru, подобно РИА РБК, был связан с неблагоприятными событиями. В период премьерства Евгения Примакова внешняя политика России ориентировалась на конфронтацию с Западом. Помимо поддержки Ирана и Ирака и осуждения США за преследование Бин Ладена, использовалась балканская «карта»: посредники убедили Милошевича в поддержке Москвы, что привело к провалу мирных переговоров. Спустя несколько дней началась военная операция НАТО в Косово. Российская пресса начала крупнейшую антизападную кампанию с сообщениями об агрессии американского империализма, героизирующем сопротивлении сербов и жёсткой линии руководства России по защите Милошевича. Информацию о резолюциях ООН и действиях сербских сил не упоминали.
Антизападная риторика сопровождалась действиями в политике и гражданском обществе: представители НАТО были высланы из Москвы, в Генштабе обсуждалась военная помощь Сербии, глава Госдумы ездил в Минск и Белград, пытаясь создать «союз трёх славянских стран». На улицах Москвы активно протестовали сторонники Жириновского, РНЕ и НБП, а американское посольство даже подверглось обстрелу из гранатомёта.
Неясно, удалось ли Евгению Примакову отвлечь общество от экономических проблем, но советская риторика и идея возврата к изоляции сильно напугали часть интеллигенции, привыкшей к открытому миру и глобальному обмену информацией, то есть пользователей РУНЕТа. Gazeta.Ru, нацеленная на эту аудиторию, стала единственным информационным источником, который не поддержал ксенофобские настроения СМИ, освещая конфликт беспристрастно, без деления на «братьев» и «врагов» по религиозному или этническому признаку. Через две-три недели подобную линию стали брать на вооружение традиционные СМИ, но к тому моменту Gazeta.Ru уже стала популярным изданием с постоянной аудиторией около 150 тысяч человек по оценкам середины 1999 года, появившись абсолютным лидером онлайн-прессы, обойдя все интернет-версии основных традиционных СМИ.
Изменение издателя Gazeta.Ru
Оценив значимость и потенциал своего издания, «ЮКОС» в середине 1999 года решил взять проект под полный контроль, ведь внутри концерна уже существовала «Сибирская Интернет-компания», готовая поддерживать техническую часть сервера. Руководить содержательной частью проекта согласился Владислав Бородулин, который оставил пост главного редактора еженедельника «КоммерсантЪ-Власть» ради новой задачи. 13 сентября 1999 года стартовала новая «бородулинская» версия Gazeta.Ru, во многом отличавшаяся от первой редакции. Главный акцент был сделан не на сетевой контекст и гипертекст, а на быстрый выпуск традиционных журналистских материалов с участием известных «коммерсантовских» журналистов — Александра Кабакова, Натальи Геворкян, Валерия Панюшкина, Игоря Свинаренко и других. Получившееся издание можно сравнить с «КоммерсантЪ-Власть», обновляющимся каждые пятнадцать минут. Такое решение стало беспрецедентным в истории российской журналистики. Благодаря этому Gazeta.Ru ещё больше укрепила лидерство на рынке ежедневной прессы.
Рождение Ленты и упадок газетной отрасли
Команда, создавшая первоначальную Gazeta.Ru, не осталась без дела после передачи проекта новой редакции. Она использовала накопленный опыт за десять месяцев работы при создании двух новых проектов, что стало началом тенденции к узкой специализации интернет-изданий. В отличие от прежней Gazeta.Ru, которая сочетала круглосуточные новости и аналитические рубрики, появились отдельные проекты — новостная лента (Лента.Ру) и ежедневная газета Вести.Ру. Основной задачей Ленты было быстрое привлечение максимальной аудитории и создание эксклюзивной рекламной площадки, что позволило бы обеспечить коммерческий успех. В течение девяти месяцев после основания Лента.Ру превзошла Gazeta.Ru по посещаемости и получила финансовую поддержку в виде партнёрства с холдингом Рамблер, контролирующим одноимённый рейтинг и поисковую систему.
Вести.Ру оказались менее удачными из-за меньшего интереса к аналитике и комментариям в РУНЕТе, что ограничило рекламные доходы. В результате Вести.Ру продолжают выпускать Фонд эффективной политики на не вполне коммерческой основе и позиционируют как издание с правой политической ориентацией.
Осенью 1999 года появилось множество ежедневных изданий, пытавшихся воспроизвести успех Gazeta.Ru, однако большинство из них быстро закрылись из-за отсутствия ресурсов и перспектив. Наиболее успешным из этих проектов стала газета Утро.Ру под руководством Михаила Гуревича, связанная с РИА РосБизнесКонсалтингом и американским русскоязычным изданием. Хотя по аудитории она уступала ведущим игрокам, поддержка холдинга позволяла проекту функционировать стабильно.
Мультимедийность: стратегия олигарха
Конец 1999 года ознаменовался приходом в РУНЕТ медиа-магната Владимира Гусинского с проектом филиала «Медиа-Моста» в Интернете. Для этого был создан холдинг «МеМоНет» (Media Most Networks), объединивший купленные ресурсы компании «Нетскейт» — сеть Реклама.Ру, сервер «Анекдоты из России», службу MSNBC.Ru, журнал «Интернет» и другие проекты. «МеМоНет» строился как интегрированный интернет-холдинг: создание контента, сайты, интернет-реклама, корпоративные проекты, а также провайдерская компания НТВ-Интернет, специализировавшаяся на высокоскоростном доступе через спутниковую тарелку НТВ+. Бизнес-модель была основана на провайдерском бизнесе для финансирования контент-проектов и увеличении капитализации холдинга «Медиа-Мост».
Однако после начала президентства Владимира Путина у Гусинского возникли серьёзные проблемы: аресты, допросы, обыски, блокировка счётов вынудили его покинуть Россию и ограничили внимание к московским проектам. Тем не менее на контентном рынке Гусинскому удалось реализовать знаковый проект — сервер НТВ.Ру, который предложил наряду с новостями видеоматериалы телеканала НТВ. Это было первое русскоязычное СМИ, сделавшее ставку на полноценную мультимедийность. В 1998–1999 годах такой проект был невозможен из-за технических ограничений пользователей, но к осени 2000 года аудитория РУНЕТа была готова к полноформатным иллюстрированным новостям.
К весне 2001 года НТВ.Ру вошёл в тройку лидеров новостных интернет-ресурсов, вытеснив прежних фаворитов. По данным исследовательской компании КомКон-2, ежемесячная аудитория НТВ.Ру достигла 397 тысяч человек, в том числе 88 тысяч только в Москве. Рост посещаемости был связан с появлением «зрелищных» сюжетов, таких как затопление станции «Мир». Успех подтверждал и проект НТВ-Спорт.Ру, получивший в 2001 году Национальную интернет-премию как лучший спортивный сайт, благодаря использованию видеокадров и потоков службы НТВ+.
Власть как источник контента
Одновременно с НТВ.Ру осенью 2000 года в РУНЕТе стартовал проект другого рода — сервер Страна.Ру, созданный Фондом эффективной политики для распространения официальной пропаганды. Этот ресурс опирается на собственную новостную службу и материалы государственных медиаструктур — ВГТРК, ИТАР-ТАСС и ОРТ. Проект совмещает функции федерального информационного агентства с эксклюзивными каналами получения данных из властных структур и интернет-представительства семи федеральных округов, каждый из которых имеет собственный раздел и редакцию.
Страна.Ру — вероятно, самый дорогостоящий медийный проект в истории РУНЕТа, финансируемый частными инвесторами и ориентированный на достижение окупаемости в течение двух лет. Несмотря на низкую посещаемость и небольшой рекламный объём, создатели считают эту аудиторию качественной, состоящей из социальных и политических элит. Для тех, кто стремится понимать нынешнюю информационную политику Кремля, ресурс представляет значительный интерес.
В обзоре нельзя не упомянуть ещё один уникальный для мировой практики новостной проект. В конце 2000 года руководитель государственного агентства РИА «Новости» Владимир Кулистиков объявил об открытии 1 января 2001 года публичного доступа к новостной ленте, ранее распространявшейся по подписке. Предполагалось, что отказ от платного доступа привлечёт значительную аудиторию, которую можно монетизировать рекламой. Однако за первые пять месяцев проект не смог превзойти отметку в 3500 посетителей в будний день, тогда как у конкурентов, таких как РИА РБК и Лента.Ру, она составляла 48–53 тысячи. Будущее выбранной стратегии остаётся неясным.
Итоги
К маю 2001 года можно констатировать, что интернет-СМИ на российском рынке успешно конкурируют со всеми традиционными медиа, кроме национальных телеканалов, чья аудитория значительно выше. Опыт Gazeta.Ru демонстрирует, что по влиянию и цитированию интернет-издания могут превзойти любое печатное издание. Пример Ленты.Ру показывает, что интернет-СМИ способны конкурировать с платными информационными лентами как по скорости, так и по разнообразию информации. РБК доказал, что окупаемость интернет-СМИ — реалистичная цель при правильной стратегии и использовании возможностей. Опыт НТВ.Ру свидетельствует, что баланс ключевых игроков на рынке может быть изменён новым проектом, учитывающим появление новых предпочтений пользователей.
Все это подтверждает мнение президента американского агентства UPI Дж. Адамса о том, что интернет-СМИ постепенно забирают аудиторию и рекламу у традиционных изданий. Процесс перераспределения рынка внимания и рекламы идёт прямо сейчас. Благодаря сравнительно низким издержкам, ведущие интернет-СМИ РУНЕТа менее зависимы от крупных финансовых вливаний, чем традиционные СМИ, поэтому ни монополизация, ни выраженная олигархия этому рынку в ближайшем будущем не грозят. Поскольку глобальная сеть лишена территориальных границ, попытки государственного регулирования интернет-ресурсов вряд ли будут успешными. Это не исключает возможности парализации работы отдельных интернет-СМИ, если их редакция или технические мощности находятся в зоне контроля силовых структур. Эффективный государственный контроль за распространением информации в Сети возможен лишь при переходе к централизованной «китайско-вьетнамской» модели, где фильтрация данных осуществляется централизованно. На сегодняшний день техническая реализация такой модели в России сопряжена с множеством серьёзных трудностей, делая её малоосуществимой и бесполезной.