Наталья Геда
[email protected]
За последние полтора месяца было совершено несколько сделок между российскими рекламными агентствами и западными компаниями-производителями программных решений. Приобретены технологии DoubleClick и Real Media. Однако, на рынке уже давно присутствуют такие российские решения, как «Ротабаннер» и «БаннерБанк». Плюс рынку представлены новые местные разработки — Krutilka.ru и AdRiver. Технологий для проведения рекламных кампаний на рынке скоро будет больше, чем рекламодателей. Ситуацию комментируют Борис Омельницкий, Григорий Шанаев, Тимофей Бокарев и Артемий Лебедев.
Ситуация на рекламном рынке Рунета все более оживляется по мере приближения весны и тепла. Денег пока больше не стало, зато конкуренция обостряется с каждым днем. Конкурентая борьба разворачивается в основном на технологическом поле. В этом году одна за другой о своем существовании заявили две новые системы управления рекламой — ( ) и (). Создатели называют их «системами управления рекламой нового поколения» и собираются потеснить на этом рынке существовавшие ранее брэнды — «» () и «» (««).
Практически сразу же вслед за выходом в свет новых российских технологических решений в марте произошли сделки и с . Не успели улечься страсти вокруг этих событий, как агентство подлило масла в огонь, совершив покупку технологии Real Media Open AdStream у компании .
Все это произвело немалое смятение в умах и вызвало самые противоречивые оценки представителей интернет-индустрии. Мы попросили деятелей рекламного рынка Рунета прокомментировать эти события и оценить настоящую ситуацию на рынке сетевой рекламы.
Борис Омельницкий, «»
— Появление западных систем управления интернет-рекламой на российском рынке имеет как плюсы, так и минусы. К неоспоримому плюсу относится возможный приход вместе с западными технологиями западных же офлайновых рекламодателей, для которых аудированность технологии является весомейшем аргументом для размещения рекламы в Интернете. Ну, а основным минусом, на мой взгляд, является отток из России денег на Запад в виде отчислений за пользование этим софтом. И когда я пытаюсь посчитать отток
денег за технологии и возможный приток, вызванный их внедрением, то у меня
баланс получается не в пользу России, если конечно заявленные бюджеты — не PR.
Что касается расслоения рынка интернет-рекламы, его передела и пересегментирования, то это постоянный процесс: кто-то уходит в другие бизнесы, а кто-то приходит с новыми технологиями и списком клиентов из другого сегмента рекламного рынка. В любом случае, если рынок интернет-рекламы, благодаря внедрению западных технологий, вырастет, то выиграют все площадки.
Расслоение пройдет следующим образом: западные рекламодатели будут пользоваться западными движками, а российские рекламодатели, которые считают каждую копейку, будут делать выбор в пользу отечественных движков. К примеру, пользование нашим сервисом «Krutilka.ru» составляет 7 центов за тысячу показов, а пользование DoubleClick — 75 центов.
На наш взгляд, появление на рынке новых технологий пока не изменило ситуацию — как до того не было толпы рекламодателей, так нет ее и теперь. С другой стороны, то, что каждое рекламное агентство вооружилось своей системой удовлетворения потребностей рекламодателей, свидетельствует о повышении боеготовности. И можно смело утверждать, что игроки рекламного рынка, у которых нет подобных сервисов, и которые не смогут аргументированно доказывать свою эффективность при обслуживании клиентов, станут им малоинтересны.
Григорий Шанаев, ««, «»
— «БаннерБанк» в конце прошлого года стал «бельмом в глазу» для многих рекламных агентств. Мы первые стали «прикручивать» социально-демографические характеристики к онлайн-данным, мы стали рекламировать наших клиентов с помощью нового маркетингово-технологического решения BrandNet, мы первые организовали рекламные кампании с оплатой за результат и так далее, и тому подобное. А «Манифест» стал активно использовать в рекламных кампаниях эти решения. Естественно, что остальные должны были что-то предпринять.
На тот момент серьезной альтернативы «БаннерБанку» на российском рынке не было. Мы были практически монополистами в области высокотехнологичных решений рекламы. На настоящий момент на основе «БаннерБанка» основано более 500 баннерных сетей. Это и региональные сети, и тематические сети, и сети для владельцев разных ресурсов. У российских технологий от других производителей мы до сих пор не отметили большего потенциала. Определенные преимущества есть у западных техноологий — по крайней мере, это международная известность. Хотя, если говорить о международной известности, то необходимо упомянуть, что «БаннерБанк» понемногу сам начинает ее приобретать — решение уже продано на Запад, а точнее, в Германию. Продана не сама технология, а решение на базе технологии.
До этого года на рынке не было агентств с точным позиционированием — не было чисто медиаселлерских структур, не было стопроцентных медиабаерских структур. В этом году наконец-то появились претенденты на эти звания. Но пока звание медиаселлеров основано лишь на эксклюзивах с парой-тройкой сайтов, а медиабаеры не изучают глубоко медийные параметры тех ресурсов, на которых они планируют рекомендовать размещение рекламы. На этом уровне технологичность практически не при чем — это лишь средство, инструмент. Суть же в «прокладке между рулем и сиденьем», как говорят некоторые автомобилисты — важно умение анализировать и делать правильные выводы. Это умеют делать немногие — только самые крупные игроки, к которым я отношу ««, , ««, . У этих агентств положение достаточно устойчивое и перераспределение долей рынка среди них вряд ли будет значительным. Что касается «Видео Интернешнл», то есть аргументы за их хорошее будущее, но есть немало аргументов против их вхождения в состав лидеров. В их действиях пока нет четкой структурированности, поэтому сложно делать какие-либо прогнозы насчет судьбы этого агентства. Если конкретнее — все слышали о покупке «Видео Интернешнл» решения от DubleClick, но не было заявлено, что именно они собираются делать на основе этого решения. Выглядит это как непродуманный PR-ход. Также не самым удачным примером было их громкое анонсирование сотрудничества с
буквально за несколько недель до его объединения с и последующей запланированной переменой рекламной политики. Это только несколько примеров отсутствия четкой линии поведения на рынке.
Сейчас в Рунете затишье — все готовятся к новому активному спросу на интернет-рекламу. Идет лишь несколько заметных рекламных кампаний. Но ситуация долго такой не останется — впереди лето, традиционно тихое для рекламного бизнеса, и за это время все стратегически подготовятся к «золотой» осени. К этому моменту основные агентства определятся в отношениях с рекламными ресурсами, у клиентов на столах окажутся предложения от агентств и начнется активнейшая деятельность на этом рынке. Сейчас идут последние приготовления перед битвой за урожай (его в этом году можно оценить в 5,5 миллионов долларов).
Рынок по сравнению с прошлым годом изменился, онлайн-клиенты не пропали совсем, но их процент немного уменьшился. В то же время увеличился процент IT-компаний. Параллельно очень активизировался интерес со стороны компаний, абсолютно несвязанных с Интернетом, и технологиями. Их приход в Сеть несколько затруднен из-за косной политики традиционных рекламных агентств. По этому поводу я уже неоднократно высказывался и как раз сейчас идет обсуждение моей по этому вопросу на сайте ««.
Очень многое зависит от самих рекламных площадок. Сами по себе агентства более консервативны, их политика же во многом определяется ситуацией с рекламными ресурсами.
Тимофей Бокарев,
Рекламный рынок Рунета стал тесен уже год назад. Рынок небольшой, компаний много. Часто мы начинаем драться за одного и того же клиента, вместо того, чтобы развивать сам рынок. При этом закрытия части компаний вряд ли можно ожидать, так как бизнес агентства интернет-рекламы даже при сильной конкуренции и колебаниях рынка остается рентабельным. Интернет, даже при сегодняшнем небольшом проценте подключенных пользователей, реализует меньше 10 процентов своего настоящего потенциала в качестве рекламного медиа. И эта вина прежде всего наша — агентств. Что-то важное не донесено до клиента, или донесено неправильно-
Для сравнения: прошлогодний бюджет интернет-рекламы (5 миллионов долларов)
сопоставим с другим таким же молодым направлением — рекламой в кинотеатрах (3 миллиона долларов). При всем моем уважении к данному виду искусства (особенно с хорошим звуком в зале), считаю некорректным ставить их на одну ступень. Возможности, которые
предоставляются интернет-рекламодателю, все-таки на порядок серьезнее.
Аудитория больше, аудитория богаче и привлекательнее, к тому же поддается
четкой сегментации. Информация, и в том числе реклама, воспринимается в Сети
лучше, чем, скажем, попытка завладеть вниманием зрителя кинотеатра, все еще устраивающегося с поп-корном на сиденье.
В отношении технологической «продвинутости» в Рунете ситуация гораздо лучше, чем, скажем, с размером его интернет-аудитории или рекламными бюджетами. Теперь некоторые из агентств начали использовать западные технологии. Это не меняет принципиальным образом расстановку сил между самими рекламными агентствами, а вот в сегменте «систем управления рекламой» конкуренция действительно сильно обострилась.
Основным преимуществом западных систем является их брэнд и сертифицированная
(но не значит самая совершенная) методология подсчета параметров (показов,
кликов, уникальных пользователей и так далее). Не могу сказать, что данные технологии на порядок превосходят имеющиеся в России. У них имеется ряд функций, которые не реализованы у нас, но многих других функций, по сравнению с отечественными аналогами, наоборот, не хватает. Есть еще вопрос стоимости использования, гибкости, «заточенности» под нашу специфику, возможность интеграции с другими нашими продуктами.
Серьезным преимуществом агентств, купивших западные системы, является PR,
которым сопровождался контракт каждой из компаний, и возможность апеллировать
к этим брэндам перед существующими и потенциальными клиентами. Российскому продукту, не имеющему мирового имени, сложнее в данном ключе привнести эту дополнительную, но значимую пользу агентству, его использующему.
Что касается Promo.ru, то мы начали работать с только недавно запущенной в эксплуатацию системой AdRiver. Система не имеет равных по предоставляемому ею функционалу взаимодействия основных игроков рекламного рынка — рекламодателей, агентств и издателей. Я довольно детально ознакомился с функционалом системы DoubleClick. Больше я не верю в аргументы типа — «Вы не можете конкурировать с системой, на разработку которой в год тратится 150 миллионов долларов».
Артемий Лебедев,
У меня есть ощущение, что западные сети в Рунете не приживутся. Технологии у них слабые, понимание местной специфики — отсутствует. Есть только уверенность, что брэнд сработает. Но этот брэнд никому ни о чем, как правило, не говорит. Использование западных технологий не дает ни IMHO, ни iVI, ни 2sun совершенно никакого преимущества перед другими. Больше того, многим из вышеперечисленных агентств западные технологии только помешают, потому что не окупятся.
На судьбу Rotabanner эти покупки никак не повлияют. Он прекрасно продается, большей частью, кстати, в Америку.
Ожидаю на рынке больших перемен. Уверен, что рекламных агентств почти не останется. Особенно это касается тех, кто недавно открылся. Другим тоже придется нелегко, потому что способы их существования (деньги налом, демпинг и прочее) не способствуют долгожительству.
 |
|
| МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ |  |
«Два солнца» купили технологию ублажения рекламодателей у Real Media — 13.04.01
РИФ-2001: «Видео Интернешнл» и Демьян Кудрявцев обучат онлайновых рекламщиков работе с офлайновыми брэндами — 19.03.01
IMHO заполучило DoubleClick за 500 тысяч долларов — 14.03.01
РИФ-2001: Русские рекламщики единым фронтом выступили против DoubleClick — 14.03.01
«Видео Интернешнл» привез в Россию DoubleClick — 12.03.01
RLE достроила AdRiver — новую систему баннерной рекламы — 20.02.01
Крутилка.ру крутит баннеры на условиях ASP — 16.02.01
Re:ply заявляет о своем лидерстве на рынке интернет-рекламы Петербурга — 09.02.01
Водка «Сотовая» благотворно влияет на печень и продажи МТС — 24.01.01
Port.ru вводит рекламный таргетинг на своих ресурсах — 20.12.00
Рекламная кампания L’Oreal доказала эффективность интернет-рекламы — 15.12.00
Рекламу Volvo в Рунете заказали Promo.ru — 13.12.00
Один из крупнейших российских рекламных холдингов ADV Group двинулся в интернет-рекламу — 30.11.00