Наталья Геда

Тенденции рекламного рынка, ведущие рекламные кампании и типы рекламы на популярных российских порталах — об этом рассказывают представители четырёх компаний, управляющих крупнейшими рекламными площадками Рунета: «Голден Телеком» (Илья Островский), «Яндекс» (Алексей Амилющенко), Port.ru (Анна Платонова) и RBC (Марета Саркисян).

Нельзя не признать, что одним из ключевых и обсуждаемых вопросов этого года стал статус рекламного рынка Рунета, его актуальные тренды и прогнозы. Оптимистичный сценарий, основанный на усилиях интернет-специалистов, предполагал массовое появление офлайн-брендов в Интернете и быстрое достижение рентабельности рекламы в сети. Однако ожидания сталкиваются с ожесточённой конкуренцией среди рекламных агентств, баннерных сетей и площадок. Не стоит забывать и заявления крупных порталов прошлого года, которые почти в каждой второй статье подтверждали своё лидерство в области порталов либо рекламных агентств. Кто-то утверждал, что контролирует треть рекламного рынка, другие – минимум 20 процентов. Складывая подобные заявления, напоминающие утопии из первых пятилеток, получалась цифра, превышающая 300 процентов.

Разумеется, хотелось бы привести точные данные — реальные доли рынка, обороты и доходы. К сожалению, такая задача почти невозможна. Ни одна компания не заинтересована раскрывать настоящие показатели рекламных доходов, поскольку конкуренты могут опубликовать недостоверные данные. Кому поверят пользователи и инвесторы? Многочисленные неудачи показали, что практика прозрачности быстро была оставлена большинством (хотя встречаются и исключения).

В связи с этим в тексте не приводятся конкретные цифры. Вместо них представлена картина текущего состояния рекламного рынка Рунета с позиции ведущих игроков — компаний, владеющих крупнейшими интернет-рекламными площадками. По ряду причин не все желаемые представители компаний ответили, а те, кто согласился, проявляли осторожность. Некоторые вопросы получили развернутые и содержательные ответы, на другие не дали комментариев, а местами звучали лишь стандартные фразы. Тем не менее общая картина стала ясной. Многое из сказанного специалистами рекламных и маркетинговых служб показалось весьма интересным и, что важно, носит позитивный характер. Помимо объёмов важен и накопленный положительный опыт.

В интервью приняли участие представители следующих компаний: RBC (Марета Саркисян, директор по рекламе), «Яндекса» (Алексей Амилющенко, главный аналитик отдела маркетинга), Port.ru (Анна Платонова, руководитель отдела продаж, недавно покинула компанию), «Голден Телекома» (Илья Островский, директор по маркетингу агентства «РА Агама»).

— Какие ключевые тенденции интернет-рекламы можно выделить в нынешнем сезоне?

Заметное сокращение доли онлайн-проектов в общей структуре сетевой рекламы и появление на рынке крупных офлайн-рекламодателей.

И. Островский:

— Год назад около 60 процентов рекламного рынка приходилось на рекламу онлайн-ресурсов. Бюджеты были значительными — по несколько десятков тысяч долларов ежемесячно. Эти вложения осуществлялись инвесторами, которые сейчас отсутствуют. На сегодняшний день такие инвестиции не идут, однако рынок сохраняется, а возможно, растёт, несмотря на уход значительной части сегмента. Рост связан с появлением серьёзных офлайн-рекламодателей, таких как пиво Miller, чипсы Lays, службы доставки TNT, UMC и нескольких других популярных брендов.

А. Платонова:

— В прошлом году интернет-проекты тратили большие суммы на собственную рекламу, тенденция началась в начале 2000 года и достигла пика в конце лета — начале осени. Тогда доля онлайн-рекламодателей в общем бюджете кампаний составляла около 80 процентов. Остальные 20 процентов приходились на компании, присутствовавшие в Рунете с его зарождения, в основном это крупные IT-бренды вроде Intel и HP. Однако к концу прошлого года ситуация изменилась: стало очевидно, что такие инвестиции со стороны онлайн-компаний больше не повторятся. Рекламные агентства и отделы продаж сайтов переключились на офлайн-рекламодателей. Работа с ними началась ещё летом 2000 года, и первые офлайн-кампании появились в ноябре-декабре. Например, кампания L’Oreal, организованная агентством IMHO, — одна из первых крупных офлайн-акций, ориентированных на широкую аудиторию. За ней последовали другие, например, Nestle с шоколадом «Тайна», проходившая на наших ресурсах и на площадках chat.ru. Клиенты отмечают успех акции, и компания намерена продолжать рекламу в Интернете.

А. Амилющенко:

— По статистике «Яндекса», весной и летом 2000 года около 80–90 процентов рекламных кампаний приходилось на онлайн-проекты. К декабрю этот показатель снизился до 27 процентов. При этом общий уровень продаж рекламы на нашей площадке не упал — за счёт офлайн-рекламодателей, доля которых в ноябре 2000 года достигала 60 процентов. В основном это малые и средние предприятия с доходом от 100 до 1000 долларов — около сотни таких клиентов ежемесячно, что существенно влияет на рекламные доходы «Яндекса». Политика компании направлена на поиск оптимальных решений для крупных и небольших клиентов, и «Яндекс» располагает всеми необходимыми ресурсами.

Рост популярности нестандартных форм рекламы

М. Саркисян:

— Сейчас часто утверждают, что баннерная реклама теряет эффективность. Опыт РБК опровергает это. Конечно, баннеры бывают разные, экспериментальное изменение форматов и мест размещения приносит свежий эффект и хорошие результаты. Flash-баннеры продолжат привлекать аудиторию долгое время. Однако баннеры — не единственный вариант. Клиенты проявляют интерес к разнообразным BTL-акциям, что естественно. К примеру, розыгрыши призов, опросы и анкеты, в которых пользователи активно участвуют. Среди призов — CD, DVD, Palm, модемы, интернет-карты, компьютеры и прочее. Благодаря анкетированию создана большая база активной аудитории, способствующая формированию специализированных рассылок РБК. Таким образом появляются действительно интересные подписки, выгодные и посетителям, и рекламодателям.

И. Островский:

— Стандартные баннеры уже надоели пользователям — они ищут креатив и нестандартные решения. Например, акция на omen.ru, где по первой странице перемещался необычный объект, собирающий игрушку, а по окончании появлялся логотип Intel. Это сложно назвать баннером — CTR был 6 процентов, хотя основная цель — привлечь внимание — достигнута легко. Аналогично на «Апорте» размещалась новостная трансляция Intel в формате телевизора с CTR около 5–6 процентов. Intel особенно активен в нестандартных акциях: «Яндекс» изменил поисковую панель под стиль корпорации, а «Рамблер» оформился гирляндами с маленькими логотипами Intel.
Сегодня сайты готовы за небольшое вознаграждение менять дизайн под рекламодателей — менять цвета, добавлять анимацию и многое другое. Однако невысокие цены и постоянный демпинг на рынке отпугивают офлайн-рекламодателей, поскольку здесь сложно заработать суммы, к которым они привыкли в других СМИ.

А. Амилющенко:

— Крупные бренды сейчас меньше заинтересованы в классических форматах — баннерах и подобных. Для каждого проекта требуется особая стратегия и творческий подход. Рекламные агентства пока мало преуспевают в креативе, поэтому «Яндекс», не являясь агентством или креативным бюро, начал создавать собственные решения.
К нетрадиционным форматам, удобным для реализации на «Яндексе», относятся: промо-сайты, оформление главной страницы в фирменном стиле (как Intel с поисковой панелью), серии брендовых открыток для «Яндекс.Открыток», серия карикатур, публикуемых даже на главной странице, косвенная реклама в категориях экспертной системы «Яндекс.Гуру», проведение конкурсов и игр, вовлекающих аудиторию — пример — акция «Кубок Яндекса».

Интерес офлайн-рекламных агентств к интернет-рекламе

А. Платонова:

— В этом году стали появляться интернет-подразделения крупнейших офлайн-агентств: BBDO, основанное Proximity, IMA-Group — совместный проект «Vesta-Eurasia» и «ADV Group», iVI. Многие другие агентства теперь выделяют хотя бы одного специалиста, отвечающего за интернет-рекламу. Создание и поддержка таких подразделений на фоне снижения инвестиционных ожиданий свидетельствуют о том, что индустрия воспринимает Интернет как перспективный медиа-канал для серьёзного бизнеса.

Повышение качества игроков рынка

М. Саркисян:

— Прежде всего интернет-агентства становятся более зрелыми. Нет смысла изобретать велосипед — применяются принципы традиционной рекламы, важные для стратегического планирования онлайн-кампаний. Меньше хаоса, больше профессионализма и системного подхода — следование методикам медиа-планирования, отчётность по итогам. Во-вторых, улучшаются интернет-ресурсы, особенно контент. Клиенты понимают, что иметь слабый сайт сейчас не просто некрасиво, а вредно бизнесу, поэтому заказывают доработку и модернизацию интернет-представительств.

Снижение стоимости рекламы

И. Островский:

— Летом прошлого года цены выросли, но с тех пор не упали, тогда как размер скидок увеличился. Это означает, что реклама на деле стала дешевле по сравнению с прошлым годом.

Падение эффективности традиционной рекламы

А. Амилющенко:

— Показатель CTR динамических баннеров снижается — это общеизвестно. В 1999 году на «Яндексе» он составлял 0,64 процента (от 0,15 до 1,37), в 2000 году — 0,35 процента (от 0,22 до 0,41), а в текущем — около 0,36 процента. При этом эффективность контекстной рекламы, которая пользуется значительным спросом, не снижается со временем.

— Какие рекламные форматы и типы считаются наиболее эффективными на вашем ресурсе?

А. Амилющенко:

— Однозначного ответа на этот вопрос нет, поскольку цели рекламодателей различны, и каждому из них подходит определённый формат. В одной кампании успешно работает один тип рекламы, в другой — совсем другой.
Например, размещение баннеров на главной странице «Яндекса» и в результатах поиска отлично подходит для привлечения трафика и повышения узнаваемости бренда. CTR в этих местах обычно невысок — около 0,3 процента, но огромный трафик приносит серьезный отклик.
В то же время компании, ориентированные на конкретные продажи — торговые и интернет-магазины — отдают предпочтение контекстной рекламе в поиске, проекту «Яндекс.Товары» и рекламным показам в «Яндекс.Гуру». Контекстные баннеры соответствуют тематике запроса: реклама тракторов показывается тем, кто ищет именно эту технику. CTR таких баннеров в несколько раз выше обычных динамических — у одного клиента доходило до 7 процентов, а рекорд составил 41,35 процента.
«Яндекс.Товары» — это не просто каталог, а информационная система, где данные о товарах обновляются в режиме реального времени с сайтов участников. Предложения демонстрируются и при обычном поиске — так называемый «параллельный поиск». По статистике, до 30 процентов запросов содержат название товара, что позволяет компаниям продвигать свои предложения не только в каталоге, но и на главной странице «Яндекса» и в «Яндекс.Гуру», где пользователи могут сравнивать товары.
Многие участники этой системы довольны сотрудничеством — некоторые интернет-магазины получают через «Яндекс.Товары» до половины всего трафика и планируют отказаться от баннерной рекламы в пользу подобных платформ.

И. Островский:

— Самые эффективные рекламные места на «Апорте» — это первые ссылки в результатах поиска, которые продаются. Аннотации подбираются в соответствии с запросом, обеспечивая релевантность. Средний CTR таких ссылок составляет 35–60 процентов — пользователи обычно кликают именно по первому результату. Кроме того, готовится перестройка редакционной политики сайта online.ru в согласовании с рекламными интересами клиентов. Сейчас разрабатывается годовой медиаплан с тематическими публикациями и аналитикой, соответствующей ключевым событиям рынка — выставкам, конференциям и прочему. Подобные публикации будут сопровождаться тематической рекламой, что позволит клиентам лучше планировать бюджеты и позволит сайту избежать спешки и потерь в доходах. Сейчас маркетинг определяет направленность редакционной политики.

А. Платонова:

— В Port.ru наиболее эффективен таргетинг на базе пользователей Mail.ru. Из 2,7 миллионов пользователей 1,6 миллиона заполнили анкеты, причём в половине заполнены основные поля (пол, возраст, место проживания, семейное положение, наличие детей), а в трети — дополнительные (интересы, профессия). С момента запуска услуги в начале года она быстро стала востребованной. Географический и временной таргетинг имеют многие ресурсы, но таргетинг по всем параметрам на базе mail.ru уникален. Эффективность таргетированных баннеров в среднем достигает 2 процентов, что значительно выше обычных динамических (0,4–0,5 процента).

— Какие проекты у вас пользуются наибольшим спросом для размещения рекламы?

А. Платонова:

— Отдел продаж Port.ru и netBridge не успевает полностью покрыть спрос, поскольку нагрузка высока. Самыми востребованными являются раскрученные бренды, среди которых:

• mail.ru,
• list.ru,
• ListBannerExchange,
• molotok.ru,
• специализированные порталы — avtoport.ru, sportlist.ru, torg.ru.

И. Островский:

— По рейтингу востребованности ресурсов компании «Голден Телеком» лидируют:

• aport.ru,
• omen.ru,
• online.ru,
• referat.ru,
• absolutgames.ru.

Рекламные доходы сайта «Омен» иногда превышают доходы «Апорта», что необычно, учитывая, что затраты на его поддержку гораздо ниже. «Омен» — уникальный развлекательный ресурс с особой аудиторией: психологи и сексологи дают онлайн-консультации. Контент занимает более 20 гигабайт, что делает проект серьёзным и насыщенным. Рекламодатели ценят это: среди них Intel, Miller, Reebook, Polaroid и другие, которые планируют дальнейшее сотрудничество.

М. Саркисян:

— Ресурсы РБК ориентированы на разные целевые аудитории, поэтому объединять их в рейтинг востребованности сложно — всё зависит от целей конкретного рекламодателя. Например, электронные газеты Top.rbc.ru и Ytro.ru отличаются по тематике и аудитории, что отражается и на рекламе. У каждого раздела портала есть своя аудитория и рекламодатели: Cnews.ru (технологические новости), Hotbox.ru (почтовый сервис), спортивные и туристические сайты внутри портала. Несмотря на то, что объём рекламы на специализированных сайтах уступает главному порталу rbc.ru, где места продаются на месяцы вперёд, эффективность определяется целями клиентов.

А. Амилющенко:

— Самый востребованный ресурс — «Яндекс.Ру», предлагающий широчайшие возможности для рекламы: от статичных баннеров на посещаемых страницах до точечного таргетинга — контекстной рекламы и размещения в каталоге. Проект обладает крупнейшей и самой заметной аудиторией.
Кроме того, популярны и другие проекты «Яндекса»: «Народ.ру», «Яндекс.Открытки», «Яндекс.Товары», «Яндекс.Гуру» и прочие.
В продаже находятся все проекты компании, а выбор рекламного ресурса зависит от задач и требований рекламодателя.

— Расскажите о наиболее ярких рекламных акциях, проведённых в этом году на вашем ресурсе.

А. Амилющенко:

— В рамках Фестиваля экстремальных видов спорта «Чистая энергия Nescafe» для Nestle был разработан промо-сайт с обширной информацией, опросами, тестами, результатами соревнований, фотоотчётами и форумами с участием известных сноубордистов и граффитистов. Кампания получила широкую поддержку — баннеры увидели свыше 3 миллионов человек.
Рекламные материалы размещались на 30 площадках и в двух баннерных сетях. Пик активности приходился на выходные, совпадавшие с датами фестиваля в Крылатском. С 27 января по 30 марта было показано около 20 миллионов баннеров. Сайт занял первое место в рейтинге экстремальных ресурсов Рунета. В разгар фестиваля посещаемость достигала 1000–1500 человек в день, а число запросов — около 7000. Всего за время акции ресурс посетило 55 тысяч человек. Клиент остался доволен результатами и намерен продолжать сотрудничество.
Другие заметные кампании включают конкурс «Сладкий поцелуй» совместно со Stimorol, рекламу рок-фестиваля «Максидром» и единственный концерт Стинга в Москве.

А. Платонова:

— Среди успешных кампаний стоит отметить рекламу Reebook, проведённую одновременно в Интернете и офлайне. По опросам покупателей магазина после акции, 10 процентов пришли благодаря интернет-рекламе. Также можно выделить рекламу Lufthansa, осуществляемую через аукцион molotok.ru, где авиабилеты выставляются по минимальным ценам. Эти билеты хорошо продаются, и Lufthansa планирует регулярно проводить такие акции.