Общие замечания
Движение бизнеса в Интернет

По мнению экспертов eMarketer, любая компания, осваивая Интернет, проходит четыре последовательных этапа.

Подключение к Интернету.
Менеджеры организации активно начинают пользоваться Сетью.
Создание Web-сайта.
Этот ресурс служит интерактивным информационным каналом маркетинга, формируя позитивный образ компании, обеспечивая взаимодействие с внешней средой и способствуя продвижению товаров и услуг.
Реализация закупок и продаж через электронные каналы.
Онлайновые представительства и электронные торговые площадки применяются для заключения сделок и поддерживают процессы закупок и продаж информационно.
Интеграция Интернета с внутренними управленческими системами.
Внутренняя информационно-учетная система компании связана с Интернетом, что обеспечивает автоматическую обработку онлайн-заказов.

Первый этап представляет собой «пассивное» освоение Интернета, который необходим для перехода к последующим стадиям. На этом этапе сотрудники осваивают электронную почту, используют Сеть как источник информации, тестируют различные сервисы и совершают покупки онлайн. Формируется первоначальное понимание применения Web-сайта в бизнесе.

Вверх

Web-представительство компании — старт активного освоения Интернета

Второй этап подразумевает переход к активному использованию возможностей Сети и создание Web-сайта компании, который становится инструментом для перехода к электронным формам ведения бизнеса.

Польза корпоративного сайта проявляется лишь при наличии продуманной интернет-стратегии у руководства — четкого понимания целей и задач создания ресурса.

Часто сайты создаются и публикуются, но дальнейшее их развитие и продвижение утрачиваются в интересах разработчиков. Из-за отсутствия стратегии появляются ресурсы, насыщенные информацией, но не приносящие эффекта или прибыли. При этом средства тратятся, а отдачи нет, и компания не представляет, как использовать сайт в будущем.

Инвестиции направлены на развитие бизнеса, поэтому важно строить Web-представительство так, чтобы оно не только расходовало средства, но и обеспечивало прибыль.

С этой точки зрения можно определить цели создания Web-представительства.

Задачи сайта в современных условиях можно разделить на две категории: рекламно-маркетинговые и коммерческие, что соответствует двум направлениям развития Web-ресурса.

PR-направление (Public Relations): создание позитивного образа компании через информирование, без прямой связи с прибылью.
Функции — воздействие на аудиторию с целью формирования благоприятного имиджа.
«Коммерческое» направление, сосредоточенное на продвижении и продаже продукции, а затем и на поставках и снабжении через Интернет.

Вверх

PR-направление развития Web-сайта компании

Интернет — в первую очередь информационная среда, и одной из первых реализуемых функций Web-сайта становится предоставление маркетинговой, рекламной и PR-информации. Качественный ресурс снижает расходы компании за счет уменьшения объема печатных рекламных материалов и сокращения времени сотрудников маркетинга и PR, создавая доступный источник информации для широкой аудитории.

PR-деятельность направлена на создание положительного имиджа среди различных целевых групп — от отдельных сегментов аудитории до общества в целом.

Содержание PR-разделов Web-сайта обычно включает:

Информацию для прессы.
Общую информацию о компании.
Информацию о продукции (каталог).
Пресса играет важную роль в PR, поэтому создание разделов для журналистов, таких как «Пресс-центр», — ключевое направление. Здесь размещают материалы для использования СМИ: пресс-релизы, новости, интервью и статьи сотрудников.
Информация о компании отражает её открытость, «прозрачность» и готовность сотрудничать с общественностью, а также корпоративную культуру.
Представляемые данные можно рассматривать с разных позиций.
1. С точки зрения целевых аудиторий, к которым относятся:
• Инвесторы и акционеры.
• Клиенты — как физические лица, так и организации.

  Для инвесторов особо важна финансовая информация: балансы, отчеты о прибылях и убытках, положение на фондовом рынке, уставные данные.

  Клиенты, ищущие партнерские отношения, интересуются стратегическими планами, партнерскими программами и совместными проектами. Для покупателей актуальны каталоги продукции, условия поставки и оплаты.

• Представители региональных и федеральных СМИ.
• Другие группы, включающие:
  1. Местное сообщество, в котором функционирует компания.
  2. Государственные и местные органы власти.
  3. Профессиональные сообщества.
  4. Прочие заинтересованные лица.

Для последних важно понимать роль компании в регионе и отрасли, а также социальную активность — спонсорство спортивных команд, городских мероприятий и т.д. При акценте на PR эти аспекты должны быть подчеркнуты.
С точки зрения удобства получения информации: краткое описание на главной странице, простота навигации, минимализм главной страницы и грамотность текстов создают позитивное первое впечатление у посетителей, формируя общий имидж компании.

Вверх

«Коммерческое» направление развития корпоративного Web-сайта

Основным элементом коммерческого направления является каталог товаров и услуг с сопутствующими разделами и интерактивными функциями. Это направлено на взаимодействие с клиентами — демонстрацию предложения и организацию обратной связи.

Каталог может присутствовать и в PR-разделе, однако там он носит исключительно информационный характер.

В коммерческой части каталог связан со страницами условий поставки, оплаты и формами заказа — реализуется интерактивное взаимодействие с клиентом.

В этой части каталог обычно более подробный: включает не только названия продукции, но и характеристики, упаковку, минимальную партию и другие детали. Клиент должен получить все необходимые сведения для выбора и оформления заказа. Для маркетинговой поддержки к каталогу добавляют информацию о сертификатах качества и наградах. Важно обеспечить удобство пользования каталогом для клиентов.

Не все компании способны организовать онлайн-приём заказов, но при ориентировании на коммерческую деятельность сайт должен содержать подробные сведения для связи с отделом сбыта, преимущественно посредством электронной почты, а также полную информацию об условиях сотрудничества. Организация обработки запросов электронных писем очень важна — игнорирование писем грозит потерей клиентов и формированием негативного имиджа.

Важным этапом является разделение сайта на сбытовую и поставочную части, когда компания готова не только продавать, но и взаимодействовать с поставщиками через сайт. Для этого на ресурсе должна быть максимально подробная информация о потребностях компании.

Оптимально, когда на сайте гармонично развиты и PR, и коммерческое направления, но ограничения бюджета часто этому препятствуют.

Переход к электронному бизнесу — сложный процесс, требующий продуманной интернет-стратегии. Создание и развитие корпоративного Web-представительства — важный элемент этого процесса. Четкое определение целей сайта помогает избежать неэффективных затрат.

Цели определяют содержание и объем информации, а также влияют на структуру сайта, дизайн и навигацию.

Вверх

Цели исследования

Задача исследования — определить, насколько полно металлургические компании используют возможности Интернета, как представлены на их сайтах PR- и коммерческое направления, а также оценить готовность компаний к переходу на электронные формы ведения бизнеса.

Описание методики

Исследование основано на анализе структуры и информационного наполнения Web-сайтов ведущих предприятий металлургической отрасли. Рассматриваемая полнота информации позволяет с высокой вероятностью сделать выводы о заинтересованности компании в использовании Интернет-возможностей и определенных целях руководства.

Выбор компаний

Источник выборки — рейтинг крупнейших российских компаний по объему реализации продукции за 2000 год. Из 58 компаний отрасли был выявлен факт наличия Web-сайтов у 41 из них, которые и подвергались последующему анализу.

Ход исследования

Период проведения: 1–3 мая 2013 года.

Исследование состояло из трёх этапов.

Разработка критериев анализа. Был сформирован «Опросник» из более 80 позиций, отражающих возможное информационное наполнение корпоративных сайтов. Ответ предусматривал только варианты «есть» или «нет» — частичное присутствие исключалось. Цель — определить наличие выделенных информационных блоков.
Для удобства анализ разбит на иерархический список из четырёх уровней:
• Первый уровень — ключевые направления деятельности Web-представительства: PR-направление и коммерческое направление.
• Второй и третий уровни — категории и подкатегории, детализирующие структуру каждого направления.
• Четвёртый уровень — отдельные позиции опросника.

Анализ информативности сайтов выбранных компаний по опроснику. Следовало «да» только при наличии отдельной страницы или значимого блока с искомой информацией. Мелкие упоминания оценивались «нет». Сайты, которые не открывались, получили «нет» по всем позициям. Оценка качества информации не входила в задачу из-за сложности универсальной методики.
Обработка и интерпретация результатов. «Да» оценивалось в 1 балл, «нет» — в 0. Разрабатывались коэффициенты от 0 до 1, отражающие полноту представления соответствующих групп информации на сайте и по отрасли в целом. Основные типы коэффициентов представлены в таблице.

Формулы для расчета коэффициентов

Для каждого сайта рассчитывались вспомогательные коэффициенты подкатегорий и категории по формулам:

Если категория не имела подкатегорий, применялась первая формула.

Полученные коэффициенты служили основой для итоговых коэффициентов Web-активности отдельных компаний и отрасли в целом, что позволило сделать выводы о полноте использования возможностей Web-сайтов.

Для каждого ресурса были рассчитаны коэффициенты представления и Web-активности, а также составлены анкеты с описанием структуры сайтов.

Вверх

Результаты исследования
Эргономика и хостинг

Исследование выявило, что не все металлургические компании из рейтинга имеют собственные сайты — их наличие отмечено у 71% организаций. 78% имеют домены второго уровня, 22% — третьего. Семь процентов ресурсов не давали доступа во время исследования. Большинство сайтов загружаются достаточно быстро, но часто страдают недостатком удобной навигации и функциональности:

• «Карта сайта» присутствует на 24% сайтов;
• Функция поиска реализована на 24% ресурсов;
• Форма для предложений и пожеланий доступна на 15%;
• Форум или гостевая книга есть на 10% сайтов.

На большинстве сайтов стандартная навигация построена через главное меню, которое не всегда поддерживается на внутренних страницах. Хорошие техническую реализацию и дизайн обычно обеспечивают сторонние специализированные компании.

Информационная структура и направления деятельности

Большинство компаний используют Интернет преимущественно для презентации: делятся сведениями о деятельности, истории, планах развития, продукции, контактах. Полнота и качество информации варьируются.

Подробные данные по PR-направлению представлены в таблице.

Вверх

Презентация информации PR-направления

* Информация приведена в сокращенном виде.

Таким образом, металлургические компании преимущественно ориентируются на PR-направление. Коэффициент представления PR-направления по отрасли составляет 0,37, превосходя показатели коммерческого направления.

Тем не менее, возможности Web-сайта для укрепления имиджа и доверия используются недостаточно полно. Например, лишь 39% сайтов содержат данные о социальных программах, аналогично представлены сведения о ключевых клиентах и географии поставок. Подробная информация о руководстве встречается лишь у 10% компаний. Более половины не публикуют планы развития, а только 24% используют визуальную поддержку при описании структуры компании.

Коэффициент представления коммерческого направления равен 0,23 по отрасли.

Коммерческое направление охватывает три блока:

1. Продвижение продукции;
2. Взаимодействие с поставщиками и потребителями;
3. Информационная поддержка закупок и сбыта.

Компании уделяют наибольшее внимание размещению информации о продукции, коэффициент представления категории составляет 0,33. Связи с поставщиками и клиентами развиты слабее — коэффициент 0,18, информационная поддержка — 0,17.

Подробности по коммерческому направлению приведены в таблице.

Вверх

Представленность коммерческого направления

* Данные представлены в сокращённом виде.

Выводы: Металлургические компании России ориентированы на PR-направление — общее информирование о деятельности. На данный момент предприятия не готовы полноценно использовать Интернет для бизнеса. Это может объясняться:

недоверием к коммерческому этапу;
этапом формирования интернет-стратегии, который впоследствии позволит развивать бизнес-функции;
разграничением функций сайта на презентационные и торговые, при этом торговые функции часто возлагаются на отраслевые площадки — однако только 5% компаний указывают участие в торговых площадках. В отдельном исследовании выявлено, что 56% компаний имеют профиль на отраслевой площадке, но лишь 7% ссылаются на неё.

С другой стороны, анализ ключевой информации для различных целевых групп показывает, что на сайтах:

• пресс-релизы размещены у 24% компаний (целевой сегмент — пресса);
• каталог продукции существует на 71% ресурсов (клиенты);
• объявления о закупках присутствуют на 24% сайтов (поставщики);
• инвестиционная информация доступна на 29% сайтов (инвесторы и акционеры).

Лидером по охвату аудитории являются клиенты, что резко контрастирует с низким коммерческим коэффициентом отрасли.

Также анализ выявил слабое использование сайта как инструмента сбора информации о потенциальных клиентах: регистрация действует только на 7% сайтов, опросы проводятся на 5%.

Особняком стоит размещение контактной информации: Интернет мало помогает облегчить взаимодействие между ключевыми сотрудниками и клиентами, например, email контактного лица отдела снабжения есть лишь на 17% ресурсов. В то же время общий электронный адрес указан в 71% случаев.

Вывод: Отсутствует чёткое понимание целевой аудитории. Чаще всего сайты создаются без учёта нужд потенциальных клиентов, возможно, из-за недоверия в Интернет как новый канал продаж.

Вверх

Общая информация о бизнесе компании

Прозрачность предприятий в настоящее время важна для привлечения инвесторов и построения доверительных долговременных отношений с клиентами. Размещение бизнес-информации на сайте отражает уровень открытости организации.

Анализ показал, что:

• 29% сайтов содержат инвестиционную информацию;
• 32% публикуют формы финансовой отчетности;
• 44% размещают финансово-хозяйственные показатели;
• лишь 10% предоставляют биографии топ-менеджеров;
• контактные телефоны руководителей указаны на 61% сайтов, а персональные email — только на 20%.

Вывод: Менее половины металлургических компаний публикуют информацию для инвесторов и акционеров. Это может свидетельствовать о недостаточно продуманной интернет-стратегии и определённой закрытости компаний.

Вверх

Заключение

По итогам исследования сделаны следующие выводы:

Сайты металлургических компаний России ориентированы на PR-направление и служат в основном презентационным целям, не будучи серьёзным инструментом ведения бизнеса.
Наблюдается тенденция использования Интернета для интерактивного общения с поставщиками, клиентами и для информирования акционеров.

Отсутствие готовности перехода к электронным сделкам объясняется такими факторами, как:

• неподготовленность персонала;
• ограниченный доступ в Интернет;
• неготовность потребителей к новой форме взаимодействия;
• отсутствие законодательной базы;
• низкая потребность в новых каналах сбыта;
• наличие конфиденциальной коммерческой информации;
• проблемы безопасности передачи данных.

Тем не менее, сам факт наличия сайта свидетельствует о заинтересованности компаний в инновационных методах ведения бизнеса. Большинство ресурсов направлены на общую информацию о компании и развитие маркетинга и продаж. Это указывает на то, что интерес металлургической отрасли к Интернету как каналу продаж вскоре приобретёт более чёткие формы, а стратегия развития электронной коммерции станет важной частью общей стратегии компании.