Общие замечания
Движение бизнеса в Интернет

Эксперты eMarketer выделяют четыре последовательных этапа, которые проходит каждая компания в процессе освоения Интернета.

Подключение к Интернет.
Значительная часть руководства компании активно пользуется Интернетом.
Создание Web-сайта.
Сайт функционирует как интерактивный маркетинговый канал для формирования позитивного имиджа компании, взаимодействия с внешней средой и продвижения продукции и услуг.
Проведение закупок и продаж через электронные каналы связи.
Онлайновые представительства и электронные торговые площадки применяются для заключения сделок и информационной поддержки процессов закупок и продаж.
Интеграция Интернета с внутренними управленческими системами компании.
Внутренние информационные системы связаны с Интернетом так, что данные о заказах автоматически поступают для обработки.

Первый этап представляет собой «пассивное» освоение Интернета, который компания должна пройти для перехода к следующему. Менеджеры и сотрудники осваивают электронную почту, обращаются к Интернету как к источнику информации, используют различные сервисы и совершают покупки в Сети. На этом этапе формируется первичное понимание того, как веб-сайт может быть полезен для бизнеса.

Вверх

Web-представительство компании — переход к активному использованию Интернета

Второй этап связан с активным применением возможностей Сети, который воплощается в создании корпоративного Web-сайта. Этот шаг способствует развитию присутствия компании в Интернете и служит переходом к электронным формам бизнеса.

Достоинства корпоративного сайта проявляются лишь тогда, когда его создание и развитие основываются на продуманной интернет-стратегии руководства, которая учитывает цели и назначение сайта.

Часто компания запускает сайт, но его дальнейшее развитие и продвижение теряют актуальность для разработчиков. Отсутствие стратегии ведет к появлению ресурсов, которые, несмотря на обильную информацию о компании, не приносят ощутимой отдачи и прибыли. При этом средства расходуются, а понимания дальнейшего использования инструмента не возникает.

Большинство инвестиций коммерческих предприятий направлены на развитие бизнеса. Важно создавать Web-представительство так, чтобы оно не только расходовало средства, но и приносило доход.

С этой позиции можно определить цели построения Web-присутствия компании.

В целом задачи, решаемые современным Web-сайтом, делятся на две группы: рекламно-маркетинговые и коммерческие. Соответственно, выделяются два направления развития сайта.

PR-направление (‘Public Relations’): информационное развитие сайта, не связанное непосредственно с прибылью. Цель — сформировать положительный образ компании у аудитории.
Коммерческое направление, ориентированное на продвижение и продажу продукции через Интернет, а также на поставки и снабжение.

Вверх

PR-направление развития Web-сайта компании

Интернет является прежде всего информационной средой, поэтому одной из первых функций сайта становится предоставление маркетинговой, рекламной и PR-информации. Качественный ресурс помогает снизить расходы за счет уменьшения объема печатных материалов и экономии времени сотрудников. Сайт становится дополнительным общедоступным источником информации о компании.

PR-деятельность направлена на влияние на различные целевые группы с целью создания положительного имиджа, как для отдельных аудиторий, так и для общества в целом.

В состав разделов сайта, относящихся к PR-направлению, входят следующие блоки информации.

Информация для прессы.
Общая информация о компании.
Информация о продукции (каталог).

Пресс-служба играет важную роль в PR. Создание раздела для прессы, например «Пресс-центр», является значимой частью сайта. Там публикуются материалы, которые журналисты могут использовать при подготовке публикаций — пресс-релизы, новости, интервью и статьи сотрудников.

Информация о компании отражает представления, которые она хочет донести до аудитории. Это показатель открытости, готовности к взаимодействию с общественностью и ее ценностей.

Данные о компании можно рассматривать с разных сторон.

1. С точки зрения целевых аудиторий сайта: основные группы:

• Инвесторы и акционеры.
• Клиенты (как физические лица, так и организации).

  Для инвесторов приоритетна финансовая информация: баланс, отчеты о прибылях и убытках, положение на биржах, уставные документы.

  Клиентов, нацеленных на партнерство, интересуют стратегические планы компании и возможность совместного ведения бизнеса. Для покупателей важны каталоги продуктов, условия поставок и оплаты.

• Представители СМИ регионального и федерального уровня.
• Другие аудитории, среди которых:
  1. Местное сообщество.
  2. Региональные власти.
  3. Профессиональное сообщество.
  4. Прочие заинтересованные лица.

Эти группы интересуются позицией компании как регионального игрока, ее ролью в отрасли и регионе, а также социальными программами, которые она реализует. Если сайт ориентирован на PR-направление, акцент делается именно на этих аспектах.

С точки зрения удобства поиска информации. Краткая и понятная информация на первой странице, удобная навигация, четкая структура и грамотные тексты формируют положительное первое впечатление о компании и влияют на общий имидж.

Вверх

Коммерческое направление развития корпоративного Web-сайта

Главным элементом коммерческого направления является каталог товаров и услуг с сопровождающими разделами и интерактивными функциями. Цель — обеспечивать эффективное взаимодействие с клиентами, показывая ассортимент и способы сотрудничества.

Каталог может присутствовать и в PR-части сайта, где он выполняет в первую очередь информационную функцию.

В коммерческой части каталог связывается с условиями поставок, расчетами и формами заказа, обеспечивая интерактивное взаимодействие с покупателем.

Кроме того, каталог должен содержать подробное описание продукции: характеристики, упаковка, минимальная партия и пр., чтобы посетитель мог получить исчерпывающие сведения для выбора и оформления заказа. В маркетинговых целях полезно добавить рекламную информацию, например, сертификаты и награды.

Не все компании способны полностью внедрить онлайн-прием заказов, но если сайт ориентирован на коммерцию, он должен содержать детальную информацию о том, как связаться со службой сбыта, преимущественно через электронную почту, а также разъяснять условия сотрудничества. Важна организационная система обработки запросов — без обратной связи компания рискует потерять клиентов и создать негативное впечатление.

Важно отделять сбытовую и поставочную части сайта, если компания готова не только продавать, но и взаимодействовать с поставщиками, предлагая им размещать информацию о своей продукции. Для этого на сайте должна быть максимально полная информация о потребностях предприятия.

Идеальный вариант — равномерное развитие PR и коммерческих направлений, однако финансовые ограничения часто мешают это реализовать.

Переход к электронному бизнесу — сложный процесс, требующий продуманной интернет-стратегии. Создание и развитие Web-представительства — лишь одна из составляющих этого пути. Четкое определение целей помогает избежать неэффективных затрат.

От целей зависят объем и качество размещаемой информации, а также структура, дизайн и навигация сайта.

Вверх

Цели исследования

Основная цель исследования — определить, насколько металлургические компании используют возможности Интернета, насколько на их сайтах представлены PR и коммерческие направления, а также оценить готовность предприятий к электронному бизнесу.

Описание методики

Анализ основан на изучении структуры и содержания сайтов ведущих металлургических компаний. Структура и полнота представленных данных позволяют с высокой вероятностью судить об уровне заинтересованности в использовании Интернета и целях руководства при развитии присутствия в Сети.

Выбор компаний

Для формирования выборки взят рейтинг крупнейших компаний России по итогам 2000 года, что позволило включить ведущие предприятия отрасли. В рейтинге значилось 58 металлургических компаний, из которых сайты имели 41. Анализ был проведен именно по их ресурсам.

Ход исследования

Исследование проводилось с 25 по 30 июня 2001 года и состояло из трёх этапов.

Определение критериев анализа. Был составлен «Опросник» из более чем 80 позиций, определяющих тематическое содержание сайтов. Каждая позиция предполагала ответ «есть» или «нет», ответ «частично» не учитывался. Опросник использовался для выявления представленных на сайтах информационных блоков.
Для анализа вопросы были структурированы по четырём уровням: два основных направления (PR и коммерческое), категории, подкатегории и индивидуальные позиции на последнем уровне.
• PR-направление: предоставление широкой информации компании и формирование положительного имиджа;
• Коммерческое направление: продвижение продукции, исследование рынка, налаживание контактов с клиентами и партнёрами.

Анализ содержания сайтов на основании Опросника. Ответ «есть» проставлялся только в случае выделенного на сайте блока с необходимой информацией. Если информация упоминается едва заметно, ставился ответ «нет». Сайты, недоступные в ходе исследования, получали отрицательные ответы по всем позициям.

Оценка качества информации не входила в задачи исследования из-за сложности выработки универсального критерия.

Обработка и интерпретация результатов. Каждому положительному ответу присваивался 1 балл, отрицательному — 0. Разработаны коэффициенты от 0 до 1, отражающие степень представления информационных групп.

Основные виды коэффициентов приведены в таблице ниже.

Формулы для расчёта коэффициентов

Для каждого сайта вычислялись вспомогательные коэффициенты представления подкатегорий и категорий. Основные формулы:

Если категория не включала подкатегории, применялась формула для категорий.

Рассчитанные коэффициенты использовались для определения итоговых показателей Web-активности компаний и отрасли. Результаты позволили сделать выводы о полноте использования возможностей сайтов.

По итогам расчётов составлялась анкета с подробным описанием структуры сайтов.

Вверх

Результаты исследования
Эргономика и хостинг

Результаты показали, что не все металлургические компании из рейтинга имеют собственные сайты — ресурсы есть у 71%. Среди них 78% используют домены второго уровня, 22% — третьего. В ходе исследования 7% сайтов оказались недоступны. Несмотря на относительно быструю загрузку, навигация часто неудобна и функциональность меню ограничена:

• «Карта сайта» присутствует лишь на 24% ресурсов;
• Возможность поиска реализована на 24% сайтов;
• Форма для обратной связи доступна на 15%;
• Форум или гостевая книга имеются только у 10%.

Стандартная навигация через главное меню доступна на большинстве сайтов, но часто отсутствует на внутренних страницах разделов. Лучшие по дизайну сайты созданы с участием специализированных внешних организаций.

Информационная структура и направления деятельности интернет-представительств

Большинство сайтов металлургических компаний ориентированы на презентацию информации о деятельности, истории, планах развития, производимой продукции и контактных данных. Степень полноты и качество этой информации разнится.

Детали представления элементов PR-направления отражены в таблице 2.

Вверх

Представление информации PR-направления

* Представленные данные сокращены.

Таким образом, компании преимущественно ориентированы на PR-направление. Средний коэффициент представления PR-направления по отрасли — 0,37, что выше показателей коммерческого направления.

Однако далеко не все возможности использования Web-сайта для укрепления имиджа и доверия применяются. Так, лишь 39% компаний размещают на сайте данные о социальных программах, столько же — информацию о крупных клиентах и географии поставок. Всего 10% дают подробную информацию о топ-менеджменте, а более половины не публикуют планы развития. Электронные инструменты применяются слабо — лишь 24% сайтов сопровождают структуру компании визуальными элементами.

Коэффициент представления коммерческого направления по отрасли равен 0,23.

Коммерческое направление характеризуют три информационных блока:

1. продвижение продукции;
2. организация взаимодействия с поставщиками и потребителями;
3. информационная поддержка закупок и сбыта.

Наибольшее внимание уделяется продвижению продукции с коэффициентом 0,33. Взаимодействие с партнерами и клиентами развито слабее — коэффициент 0,18. Информационная поддержка закупок и сбыта отстает на том же уровне — 0,17.

Детальная разбивка коммерческого направления представлена в таблице 3.

Вверх

Уровень представления коммерческого направления

* Данные представлены в сокращённом виде.

Выводы: Российские металлургические предприятия преимущественно ориентированы на PR-направление и используют сайты для общего информирования. Они пока не готовы к активному применению Интернета для бизнеса. Это связано с несколькими причинами:

недоверием к интернет-бизнесу;
формированием и уточнением интернет-стратегий;
разделением функций сайта на презентационные и торговые, при этом отраслевые торговые площадки используются редко (лишь 5% компаний упоминают участие в них, несмотря на то, что 56% имеют карточки на торговых платформах).

Анализ информации, интересной разным аудиториям сайтов, показал, что:

• 24% сайтов публикуют пресс-релизы;
• 71% содержат каталог продукции;
• 24% размещают объявления о закупках;
• 29% имеют инвестиционную информацию для акционеров.

При этом аудитория клиентов является основной, что не вполне соответствует низкому уровню коммерческого развития сайтов.

Кроме того, сайты редко используются для сбора информации о посетителях: регистрация и опросы встречаются лишь на 7% и 5% сайтов соответственно.

Также наблюдается недостаточная представленность контактной информации, облегчающей взаимодействие между ключевыми сотрудниками и клиентами: возможность электронной связи с отделами снабжения есть лишь у 17% сайтов, хотя общий электронный адрес указан на 71% ресурсах.

Вывод: Отсутствует чёткое понимание целевой аудитории, а сайты создаются без учёта потребностей клиентов. Одной из причин является недоверие к Интернету как торговому каналу.

Вверх

Общая информация о бизнесе компании

Прозрачность компаний важна для привлечения инвесторов и установления доверительных отношений с клиентами. Размещение соответствующей информации на сайте говорит о открытости предприятия.

Анализ показал, что:

• инвестиционная информация есть на 29% сайтов;
• формы финансовой отчётности опубликованы на 32%;
• финансово-хозяйственные показатели — на 44%;
• биографии топ-менеджмента представлены на 10%;
• контактные телефоны топ-менеджеров указаны на 61%, персональные электронные адреса — на 20% ресурсов.

Вывод: Меньше половины компаний размещают финансовую информацию и отчётность, что свидетельствует о недостаточной продуманности интернет-стратегии и определённой закрытости российских предприятий.

Вверх

Заключение

Главные выводы исследования:

Сайты металлургических компаний в основном выполняют PR-функции и пока не являются серьёзным инструментом ведения бизнеса.
Прослеживается тенденция использования Интернета для взаимодействия с поставщиками и клиентами, а также информирования акционеров.

Неготовность отрасли к заключению сделок в Интернете связана с такими факторами, как:

• низкая готовность персонала;
• ограниченный доступ к Интернету;
• неготовность клиентов к новым способам взаимодействия;
• отсутствие законодательного регулирования электронного бизнеса;
• недостаточная потребность в новых каналах сбыта;
• необходимость сохранять коммерческую конфиденциальность;
• проблемы безопасности передачи данных.

Тем не менее, первый шаг сделан: наличие сайта свидетельствует о заинтересованности в инновационных методах ведения бизнеса. Большинство ресурсов ориентированы на предоставление общей информации, а часть — на маркетинг и продажи. Это может привести к развитию стратегии электронного бизнеса как важной части общей стратегии компании.