Николай Данилов больше известен под псевдонимом Норвежский Лесной. В настоящее время он возглавляет пресс-службу холдинга Art.Lebedev Group и создает самый читаемый в Рунете раздел с пресс-релизами отдельной компании.
— Сколько человек читает твои пресс-релизы?
— Раздел с пресс-релизами является самым популярным на одном из самых скучных корпоративных сайтов Art.Lebedev Group. Главная страница — вторая по посещаемости. В среднем вечером понедельника раздел посещают около 500 человек, к середине недели этот показатель возрастает до 800-900 — это максимальный недельный уровень. Если про материал напишет «Лента.ру» и разместит ссылку, число читателей достигает тысячи, если добавит Экслер — уже полторы-две тысячи, а если мы с Лебедевым публикуем открытые письма друг другу, количество просмотров превышает две тысячи. Примерно четыре месяца назад он читал интервью регионального интернет-издания, которое существует всего три года, а в штате около десяти человек. Они отметили успех и заявили о намерении выйти на 400 посетителей в день. По этим цифрам Николай ощущает себя небольшой региональной газетой.
— У тебя есть какие-либо нормы или должностные инструкции по написанию пресс-релизов?
— Я сам установил нормы по написанию пресс-релизов, поэтому мне трудно от них отказываться. Основное правило — один качественный пресс-релиз в каждый рабочий день. Иногда в разных компаниях холдинга одновременно происходят важные события, и тогда выходит несколько пресс-релизов за один день. Такое бывает нечасто.
Хочу добавить, что слово «пресс-релиз» звучит скучно и угрюмо, а мы, наоборот, живые и продуктивные. Наши пресс-релизы действительно выглядят традиционно и не содержат лжи, но это раздел сайта, где ежедневно рассказывается о том, что происходит в наших компаниях — будь то истории о кошке, холодильнике или о работе дизайнеров. У нас каждый день происходит что-то интересное.
Есть темы, о которых я стараюсь не писать: заключённые контракты, проекты, которые будут реализованы через полтора года, поздравления руководителей с днём рождения в стихах. Хотя, конечно, находятся люди, которые восторгаются сообщениями о слияниях, поглощениях и кадровых перестановках. Одно любимое мной издание, например, с увлечением пишет о том, кто ушёл из той или иной компании и кто занял ту или иную должность. В студии, возможно, появится сотрудник, который будет отслеживать такие перемещения внутри холдинга каждые две недели.
— Ты занимаешься на работе чем-то кроме создания пресс-релизов? Или это основная и единственная задача?
— Пресс-служба Art.Lebedev Group занимается не только написанием пресс-релизов. Есть важная часть работы, которая остается незаметной со стороны. Журналисты, заходя в раздел с пресс-релизами, видят краткое изложение новостей. Если материал их заинтересует, они обращаются за более подробной информацией, общаются с нужными сотрудниками компании, получают фотографии и другие материалы для печатных изданий. Эта работа скрыта от глаз, но очень важна. Ранее я работал редактором и журналистом, поэтому отлично помню, как часто пресс-службы общались просто отвратительно — я стараюсь избегать подобных ошибок.
— Как обстоят дела со свободой слова? Бывают ли попытки цензуры со стороны руководства?
— Иногда бывают, но не со стороны руководства, наоборот — именно я ограничиваю высказывания руководителей и чувствую, что притесняю их. Однако такие ситуации случаются редко. Я очень благодарен своему руководству за ум и понимание — знаю, что это редкость, и очень ценю эту свободу.
— Как у Николая Данилова и Норвежского Лесного складываются отношения? В чём они схожи и в чём кардинально расходятся?
— Во время знакомства с Роменом Воронежским, Антоном Носиком, Артемием Лебедевым, Сашей Гагиным, Олегом Малюковым и многими другими, всегда складывалось впечатление, что живой человек серьёзно отличается от своего виртуального образа — составленного из высказываний, изображений и происходящего в сети, в письмах. Настоящий Носик, который ест яблочные штрудели и курит по четыре пачки сигарет в день, гораздо интереснее, чем его тень, стоящая за статьями в «Вечернем Интернете» или старых «Вестях». Такая ситуация повторяется с другими людьми.
— Известно, что между Норвежским Лесным и Николаем Даниловым есть серьезные разногласия относительно того, как следует писать слово «Интернет» — с заглавной или строчной буквы.
— «Интернет» — это ещё не всё… Когда я работал в «Ленте.ру», где постоянно публиковались новости, возникали настоящие трудности из-за множества вариантов написания Усамы бин Ладена: Осама, Усама, бен, бин, Ладен, Ладин. Ещё есть вариант «ибн» вместо «бин» или «бен». Проблема не в поиске единственно правильного варианта, а в выборе одного написания и постоянном его использовании. Это облегчает жизнь и читателям, и авторам. Аналогично с кавычками: если открыть «Коммерсант» и «Ведомости», заголовок одной и той же новости будет оформлен по-разному: «Коммерсант» использует ёлочки, а «Ведомости» — западный стиль кавычек. То же самое с написанием «Интернета». Подумал сначала писать в корпоративных документах это слово с маленькой буквы, а в личной переписке — с большой, но постепенно привыкаю к строчной букве. У меня есть более важные проблемы, чем вопрос, с какой буквы писать «Интернет».
— Тяжело ли работать под руководством Лебедева?
— Нет, это интересно. Мы до сих пор не решили, у кого из нас более сложный характер.
Мне повезло работать в нескольких замечательных коллективах. Первый из них — редакция печатного журнала «Internet». Там ходили умные молодые люди, среди которых не было ни одного негодяя или идиота. Это был большой шок по сравнению с предыдущим опытом.
Мне было интересно работать с Носиком — всегда есть чему научиться. Также интересно работать с Темой. Мы еще до того, как он стал моим руководителем в студии, придумывали разные проекты вместе. Кажется, я — единственный, кто познакомился с Лебедевым задолго до появления его домашней страницы в сети.
— Чем Интернет отличается от других СМИ?
— Интернет приучил обращать внимание на подписи к материалам. Если мне нравится статья, я могу узнать информацию об авторе. Раньше так было неудобно — отвечать напрямую автору. В Интернет-редакциях установлена практика прямого диалога с читателем: если написать вежливое письмо авторам, обычно они отвечают. Это значительно расширяет возможности для знакомства как онлайн, так и офлайн, поскольку границы между этими мирами стираются.
Многие из людей, с которыми я познакомился несколько лет назад, я так и не встречал лично. Рома приезжает из Нью-Йорка, Носик — из Бостона, но новости об их жизни узнаешь регулярно. Эти знакомства важны не для знакомства как такового. В то время в интернете не было разглагольствований о «элите», потому что её просто не существовало. Веб был только в зачаточном состоянии, и технологии казались мертвыми. Люди были интересными.
— Ты умеешь сейчас писать не на клавиатуре — ручкой или карандашом?
— Очень плохо и медленно, я не люблю это делать. На рабочем столе нет ручки, и когда просят — люди удивляются. Я не могу вернуть каретку, дописать слово или переставить абзацы, поэтому пишу криво и плохо. Моя учительница правописания меня бы точно наказала. С другой стороны, я помню свои мучения с прописями, и это тоже было непросто. Недавно для забавы попробовал печатать на старой пишущей машинке у отца — это была особая культура: замазки, забивания, механика. Машинки были разные — электрические и механические. Механические печатать особенно сложно — пальцы устали бы. Но иногда полезно вспомнить эти ощущения: они были тяжелыми, цельнометаллическими, красивыми, с уникальным звуком и возможностью вставлять копирку для многообразных копий. Были эпические споры по поводу качества бумаги и копировальных материалов. Самыми худшими были советские копирки, которые шуршали и пачкали руки.
— Что ты пишешь сейчас, кроме пресс-релизов? Есть ли у тебя творческие работы?
— Пишу письма. С художественным словом дела обстоят плохо — желания заниматься этим мало. Когда появляется сильное желание, время для этого находится. В какой-то мере художественные моменты появляются в разделе с пресс-релизами, по крайней мере мне так кажется. Иногда появляются редкие статьи. Рассказами заниматься не получается: идеи есть, но не превращаются в законченные тексты из-за лени. Это больше вопрос к Норвежскому Лесному, нежели ко мне, ведь иногда и спать хочется. Времени всегда мало.
— С чем тебе удаётся совмещать работу?
— Работа совмещается с едой, сном, курением, употреблением большого количества кофе, пивом в компании с Воронежским, редкими прогулками на свежем воздухе и чтением. Когда приезжаю к родителям — выгуливаю собаку — чудесное создание.
— По роду деятельности приходится часто общаться с журналистами?
— Нет, это далеко от правды. Часто общаются с журналистами те, кто не может с первого раза предоставить готовый материал для новости или заметки. Упрощая доставку контента к читателю, нужно упрощать и взаимодействие с журналистом. К сожалению, даже с теми журналистами, с которыми я общаюсь вне работы, встречаюсь редко. Например, живого Плющева я не видел очень долго. Если он читает это — предлагаю договориться о встрече за пивом.
— Что можешь сказать о журналистах, особенно если что-то накопилось?
— У меня ничего не накипает. Во-первых, потому что я сам журналист. Во-вторых, о журналистах, провайдерах, проститутках, космонавтах и собаках трудно говорить в целом — все они разные и пишут по-разному. Говорить обобщённо бессмысленно. Лучше говорить о конкретных журналистах и их статьях. Статьи могут быть хорошими, а человек при этом оставлять желать лучшего, и наоборот. Часто хорошие люди пишут плохие материалы, и наоборот — это мало связано между собой.
— Ты достаточно публичный человек. Что можно сказать о личной жизни такого человека?
— Живу насыщенной личной жизнью. Следующий вопрос, пожалуйста.
— Есть ли у Норвежского Лесного коты?
— У меня нет котов. Я очень ответственный человек и пока справляюсь лишь с прокормом самого себя. Заботиться о другом живом существе пока не готов. У отца есть кот, у друга — другой, в студии появляются три кошки, но я их не люблю. Смотрю на них сверху вниз с явным пренебрежением, и самое неприятное — они смотрят на меня точно так же. У нас, наверное, конкуренция внутри вида.
— Зачем тебе вообще весь этот Интернет?
— Если вспомнить классическое определение Интернета издалека, то выделяют три основных момента. Первый — сеть сетей, соединённых по протоколу TCP/IP. Второй — информация на компьютерах, объединённых в сеть. И третий — люди, которые создают и потребляют этот Интернет. Для меня наиболее важна именно третья часть — люди. Я допускаю, что если бы оказался в нефтяной отрасли, там тоже были бы замечательные люди. Но я попал сюда и меня всегда интересовали именно люди.
— Куда поедешь в ближайший отпуск?
— Домой, чтобы отдохнуть и поспать.
— Устраивает ли тебя твое рабочее место?
— Расскажу, что меня не устраивает. Единственное, кто меня раздражает на работе — это Лебедев, который раз в две недели приходит и просит убрать с рабочего стола газеты, огрызки, пепельницы и бумажки. Я с этим борюсь, но время от времени всё равно прибираюсь. Он считает это беспорядком, я же убеждён, что это творческий хаос. Это постоянная борьба интересов.
— Не думаешь ли сменить рабочее помещение?
— Нет, всё устраивает. В этом году мы начали постепенно расселяться. От нас полностью отделилась «Артографика» и теперь работает в другом помещении — в пешей доступности от офиса студии. Также переехал «Телетайп». Мне же нравится находиться именно здесь, рядом с кофейным аппаратом и Темой.
— Ты пришёл в студию Лебедева в начале 2000 года из «Ленты.ру». Почему это случилось?
— Мне нравилось работать в «Ленте». Однако почти год я трудился ночным редактором, что было физически тяжело. Было трудно, когда утренняя активность начиналась в восемь вечера и продолжалась всю ночь. Порой хотелось заниматься чем-то другим, но в «Ленте» это было сложно. Я провёл там два года — сначала в старой носиковской «Газете», затем в «Ленте» и старых «Вестях». В конце 1999-го меня пригласил Тема. Посоветовавшись с Носиком, я согласился. Мы устроили передачу дел плавно, «вручную».
— Ты работал с Носиком и Лебедевым. Как сравнишь их как руководителей?
— Их не стоит сравнивать — они разные. Главное, что оба умели собирать потрясающие коллективы в «Ленте», «Газете» и студии. Людей, с которыми просто пить кофе — уже большое удовольствие, не говоря о работе. Тема и Антон занимаются разными задачами, каждый делает это по-своему. У каждого свои манеры и привычки. Оба умные и самодостаточные личности.
— Немного о коллективах. Кто начал делать «Газету»? Какие это были люди?
— У Паркера сохранилась титульная страница первого номера старой «Газеты», где было примерно семь рубрик. Газету создавали хорошо известные в Сети люди — Сергей Кузнецов, Александр Гагин, Антон Носик, Алексей Андреев уже с первого номера. Носик хотел создать издание с несколькими ежедневными рубриками и организовать работу так, чтобы читатель мог зайти на сайт, увидеть новую статью, а через час вернуться и обнаружить свежий контент. Это был большой прорыв. В определённый момент стало стыдно не обновлять сайт несколько раз в день. Времена, когда страницы сайтов обновлялись раз в неделю, остались в прошлом. Это был серьёзный толчок к развитию.
— Что связывало тебя с журналом «Internet»?
— Я был замом главного редактора — главным был Александр Гагин. Позже перестал занимать эту должность и некоторое время был дома. Затем стал главным редактором журнала «Планета Интернет». Потом писал статьи для журнала «Internet». Последняя моя статья вышла в февральском номере. Я хорошо знаком с коллективом. Особенно с Алей, нынешним главным редактором.
— Сейчас журнал переживает не лучшие времена — уходит от «Медиа-Моста» в сторону «Газпрома». В апреле вышел последний номер. Пока рано писать эпитафии, но всё же: что такое был и есть журнал «Internet»?
— Можно сказать, что из всех журналов, которые были и есть, он мне нравился больше всего. Со временем люди сосредотачивались на сайтах, затем на проектах, и появление и исчезновение проектов в Интернете стало обычным делом. Существуют проекты, которые забываются, а есть те, что продолжают жить. К примеру, «Журнал.ру» умер, но «Русский журнал» существует. Появляется новое, умирает старое. У Ольги Лялиной была гениальная фраза о битых ссылках: они ломаются и не срастаются, потому что за каждой из них стоит чья-то разбитая жизнь. Это неприятно, но рабочие моменты. Аля и её команда — талантливые и работоспособные люди, они не останутся без средств существования.
— Не жаль ли тебе умирающих ссылок в старых материалах? Хочется ли как-то их восстанавливать, создавать архивы и библиотеки?
— Я осторожно отношусь к идеям устроить идеальный мир. Всё должно оставаться так, как есть: сайты ломаются, статьи бывают плохими. Если бы всё было идеальным, наступила бы страшная скука, и непонятно, что делать дальше. Есть забавный момент: хороший текст никто не остановит. Кто-то возьмёт его, пересылает другому. Не обязательно это должен быть исключительно понравившийся текст, важно, что он где-то сыграл роль. После публикации текст почти невозможно контролировать — он обязательно распространяется. Да, ссылки могут быть битые — это реальность. Закрываются издания, фирмы, но архивы часто сохраняются. Например, старая носиковская «Газета.ру» умерла, но её архив доступен — редкий случай. Если хочется — есть методики сохранения.
— Печатались ли у тебя книги?
— Во втором издании книги Шахиджаняна «1001 вопрос про это» мой «тысяча первый вопрос» — пародия, которую я давно практически возненавидел. Я шутливо говорю, что у меня вышла новая книга, где много рекламы Шахиджаняна. Долгое время хотел выпустить собственную книгу, потом понял, что эта задача решена. Сейчас руки не доходят — надо отредактировать, очистить запятые. Есть и другие, более интересные дела, чем редакторская работа.
— Так мы откатываем хронологию назад. Чем занимался до «Газеты.ру» и журнала «Internet»?
— Если быть до конца честным, в основном сидел дома, докуривал чинарики, пил водку, занимался разным, о чём не хочется вспоминать: программированием и сборкой компьютеров. Страшно признаться — работал в газете «1 сентября». Там была моя первая легальная публикация под псевдонимом Воронежский. После этого меня выгнали из «1 сентября». Тогда в редакции работал покойный Симон Соловейчик. Услышав о статье Воронежского, он мягко сделал выговор тому, кто выполнял обязанности выпускающего редактора, а не мне.
— В чём была проблема с материалом Воронежского?
— Наверное в том, что это был материал Воронежского. Он плохо вписывался в формат «1 сентября». Узнали об этом только после того, как тираж был отпечатан. Рассказ назывался «Сочинение». Думаю, что название отпугнуло редакцию и они не стали читать дальше.
— Какую профессию ты получил?
— После школы поступил в Московский государственный лингвистический университет. Провёл там полтора года — самые унылые и бездарно проведённые дни в жизни. Было смертельно скучно. Затем взял академический отпуск. Институт оставил тяжёлые воспоминания.
— Когда родился Норвежский Лесной?
— Норвежский Лесной появился примерно в 1993-1994 годах. Тогда существовал хороший провайдер «Гласнет» и старый relcom.humour. У «Гласнета» были собственные конференции. Была программа talk — чат, в который одновременно могло войти не более 25 человек, поскольку при 26-м подключении чат ломался. Этого хватало — обычно не больше 25 в чате не было. До этого был UUPC (UUCP под DOS) — система получения заголовков сообщений из конференций по почте. Нужно было отмечать галочками нужные заголовки, отправлять обратно на сервер, ждать ответ с текстами сообщений — всё это по тарифам «Демоса» 1993 года.
— Какие ещё виды искусства тебя волнуют? Может, работая в студии Лебедева, ты занимаешься дизайном?
— Я даже ровный круг нарисовать не могу и в целом плохо понимаю, что такое дизайн.
— Какие у тебя есть награды за тексты?
— Премия «Тенета». Точно не помню какого года.
— Это было в тот же год, когда победил Ширянов?
— По-моему, да. К диплому тогда прилагался приз от Валеры Колпакова в 100 долларов. Деньги давали после кризиса, и эти 100 долларов для меня тогда были очень важными, решали жизненную проблему. На вручение ездил в Петербург к Александру Николаевичу Житинскому.
— Самый сложный вопрос: почему именно Норвежский Лесной?
— У меня была знакомая — заядлая кошатница. Это был весёлый дом с минимум шестью кошками. Её мама тоже была любительницей кошек, у них был собственный клуб. Когда я впервые пришёл в этот дом, знакомая посмотрела на меня и сказала: «О! Норвежский Лесной!» Мне это сразу понравилось.
— Кто именно это сказал — мама или знакомая?
— Уже сложно вспомнить. Думаю, знакомая. Возможно, мама.
— Псевдоним плотно прижился. Не хочешь ли изменить его или отказаться от него?
— У меня есть необычные сложности. В «Ленте» ночью звонили с вопросом о Норвежском Лесном, а охранники переключали звонки на мой телефон. Я назвал им свою фамилию, и они сообщили, что полгода отвечали всем по телефону: «У нас такой не работает». Так и живём. Когда отец поднимает трубку, а там спрашивают: «Это Норвежский Лесной?» — он отвечает: «Нет, это папа Норвежского Лесного».
— У тебя до сих пор нет собственной официальной страницы?
— Нет, пока нет. Возможно, когда-нибудь появится.
— Стандартный вопрос — как появились компьютеры в твоей жизни?
— Сначала это был не компьютер, а либо статья о компьютерах, либо каталог американской выставки. Первый компьютер, за которым я работал, был одним из старых и достаточно громоздких Apple с монохромным чёрно-зелёным монитором — жуткая коробка. Компания Apple могла бы стыдиться таких изделий. Это было далеко от философии think different. Позже, в Москве был салон «Диск», где стояли бытовые компьютеры БК 0010-01, подключённые к советским кассетным магнитофонам «Электроника». Там дети играли в игры за 50 копеек или рубль в час — тогда это были серьезные деньги. Я тогда разбил свою копилку, чтобы поиграть. Все это происходило примерно в 1986-1987 годах, когда мне было около 12 лет.
— На каком языке программирования ты писал тогда?
— Тогда я использовал Turbo Pascal в старой версии, где в справке говорилось «извините, не успели дописать раздел». Потом изучал C и Ассемблер. Сейчас программировать не люблю и многое забыл.
— Твои личные пристрастия? Какое пиво предпочитаешь? Какой табак куришь? Какие книги читаешь? Какие сайты посещаешь?
— Стараюсь посещать как можно больше сайтов, но не всегда успеваю это сделать. Особенно читаю всё, что связано с новостями и Интернетом. Табак предпочитаю трубочный, особенно датские смеси Mixture (Mac Baren) или Black Diamond (A and C Petersen для Stanwell). Любимый магазин — на Арбате, дом 24. Был момент, когда я понял, что Интернет прочно вошёл в мою жизнь: когда владелец магазина писал о поступлении нового табака и приглашал за ним. По пиву — я непривередлив, люблю «Гиннесс», но рядом с офисом его нет, поэтому пью «Старый мельник» и, безусловно, предпочитаю пиво в компании с Воронежским. Последняя прочитанная мной книга — «Русская кухня в изгнании». Также читаю «Thank You for Smoking» Кристофера Бакли и «Последнюю газету», перечитываю Миллера, рядом лежит любимый Дуглас Адамс. Люблю мыши и клавиатуры от Microsoft.
Теперь ты спроси меня, каким должен быть PR-менеджер, а я скажу, каким он не должен быть.
— Давай.
— Самая большая опасность для любой компании — нанять на должность PR-менеджера человека, который только пишет и рассылает пресс-релизы. Это ужасно и должно быть запрещено Конституцией. К сожалению, 99 процентов пресс-релизов создаются либо для начальства (в лучшем случае), либо сразу отправляются в корзину. Причём их распространение занимает каналы и время людей. На самом деле всё гораздо проще — рассказ, изложенный простыми словами, без слов «эксклюзивный» и «реструктуризация задолженностей», написанный живым человеком для живого человека, эффективен и находит свой путь. Честное слово.