Мария Грачева, Анна Балашова

Госдумой уже принят в первом чтении законопроект, вводящий запрет на рекламу табака и табачных изделий в печатных СМИ, на транспорте и на рекламных щитах. Если такой закон войдет в силу, нетрудно догадаться, что единственной возможной рекламной площадкой для табакопроизводителей станут интернет-сайты. О нынешнем состоянии рекламы табачной продукции в Рунете и о ее перспективе рассказывают Мария Грачева, директор агентства «Прорыв», и аналитик Анна Балашова.

Похоже, что долгая история с рекламой табачных изделий входит в новую стадию. 8 февраля 2001 года Госдума России приняла в первом чтении законопроект, вводящий запрет на рекламу табака и табачных изделий в печатных СМИ, на транспорте и на рекламных щитах. Таким образом, несложно прогнозировать, что в ближайшее время увеличится объем рекламы в единственной неохваченной законопроектом области распространения информации — Интернете.

Запретить размещение рекламы в Сети сейчас невозможно. Во-первых, смешно предполагать, что сайты, физически расположенные за рубежом, будут подчиняться российскому законодательству. Пока ЕС не одобрит подобного закона (а он, напомню, был отменен, поскольку «создавал препятствия свободной торговле в рамках Евросоюза»), надеяться на исчезновение табачных сайтов (и их баннеров) бессмысленно. Во-вторых, сами табачники, прекрасно сознавая общественную позицию по отношение к своей продукции, стараются вести себя по возможности корректно.

Поиск прямой рекламы на страницах табачных компаний — бесполезное дело. Например, небезызвестный сайт www.tabak.ru достаточно трудно обвинить в пропаганде курения. В основном на сайте содержатся новости, факты, анекдоты, форум — в целом все выглядит как эдакий клуб по интересам, домашняя фанатская страничка, на которой и человек некурящий найдет для себя кое-что интересное. Если, конечно, каким-нибудь волшебным образом на нее забредет. А между прочим, tabak.ru — корпоративный сайт компании «Авалон Трэйд», занимающейся продажей табачных изделий на территории России. Догадаться об этом можно, только зайдя в раздел «Авалон Трэйд», где владельцы страницы скромно разместили информацию о компании. Кстати, вышеупомянутый сайт мог бы и разместить пару-тройку баннеров — дело в том, что как СМИ tabak.ru нигде не зарегистрирован, а значит, табачному закону не подчиняется.

Как сообщила представительница компании «Авалон-Трейд» Елена Цура, закон о запрете рекламы табачных изделий их сайта, скорее всего, не коснется. Более того, держатели сайта не отвергают возможности размещения рекламы других табачных компаний: «Подобные предложения к нам уже поступили, — подтвердила Елена. — Но, к сожалению, пока мы не имели времени детально их рассмотреть».

Табачные сайты избегают рассказов о прелестях курения. Так, к примеру, сайт компании «Бритиш Американ Тобакко Россия» («БАТ Россия»), созданный недавно «Студией Артемия Лебедева«, позиционирует себя именно как источник информации о деятельности организации. Более того, изображение собственно продукции компании (сигарет) можно найти в единственном разделе — «Производство», да и то в качестве музейных экспонатов. В остальных разделах присутствуют исключительно логотипы «Явы» и «Ротманс».

Интернет-супермаркеты, такие, как, например, www.xxl.ru, настаивают на обязательной регистрации покупателей. «Мы не продаем сигареты несовершеннолетним, — рассказала заместитель директора по интернет-торговле магазина XXL Татьяна Никишина. — Посетители нашего сайта регистрируются, мы собираем данные. В разделе «Табак» у нас висит специальное предостережение о том, что мы не продаем представленные там изделия лицам моложе 18 лет».

Однако, даже даже с учетом всех мер предосторожности, количество табачных сайтов в Рунете ограничено. Попробуйте зайти в любую российскую поисковую систему и набрать, скажем, словосочетание «реклама сигарет». В основном вы получите перечень ссылок о запретах на подобную деятельность. В лучшем случае — уже упоминавшийся tabak.ru, плюс дюжину случайных ссылок, имеющих к сигаретно-сигарной продукции самое отдаленное отношение.

Посетители немногочисленных специализированных табачных сайтов жалуются. В первую очередь, на однообразие и неточность предоставленной там информации. «Сайтов подобной тематики в Рунете очень мало. Все они поверхностны, похожи один на другой и зачастую содержат неверную информацию…» — резюмирует один из посетителей Tabak.ru.

О втором судить не берусь, а что касается однообразия — действительно, есть такой момент. С другой стороны, как прикажете маневрировать в рамках столь скользкой темы, как табакокурение? Того и гляди, обвинят или в растлении молодежи, или в нарушении закона о рекламе.

Последний, кстати, все-таки оставляет табачникам небольшую лазейку — реклама их продукции разрешена в местах продажи табачных изделий. Таким образом, это дает возможность для развития рекламы табачной продукции во всевозможных интернет-магазинах и супермаркетах, таких, как, например, Avoska.ru или XXL.ru. Ситуацию комментирует Татьяна Никишина: «Думаю, в ближайшее время появятся новые заказы на интернет-рекламу табачных изделий — в том числе и у нас, на XXL. Уже сейчас мы планируем специальную рекламную акцию с одной из табачных компаний. Да, наверное, в связи с недавним законом о запрете рекламы таких заказов будет все больше».

Вообще с отношением к курению в обществе складывается забавная ситуация. Государство как бы снимает с себя ответственность за распространение табачных изделий: да, «отрава» продается, но мы ничего об этом не знаем и не хотим знать. Совсем отказаться от услуг табачной промышленности государство, естественно, не может: во-первых, большинство запуганных отрицательной позицией общества табачников-производителей — аккуратные налогоплательщики, во-вторых, государство само зачастую имеет немалые доли акций отечественных предприятий. К тому же, как показал пример с попыткой запретить рекламу на территории ЕС, любая неточность в формулировках может привести к отмене закона по причине его противоречия с возможностью свободной торговли.

Несмотря на то, что сторонники запрета на рекламу табака могут привести множество аргументов в защиту своей позиции, один из аспектов рекламы при этом все-таки остается неучтенным. Этот аспект — информационный. Невозможность табачников сообщить о новых марках своей продукции, об уменьшении количества активных смол в уже известных марках приводит не только к убыткам со стороны табачных компаний, но и, что гораздо важней, к дезориентации потребителей.

Что касается российских табачных сайтов, то в ближайшее время они вполне могут стать единственным местом, где будет возможна реклама сигаретной продукции. Разумеется, при условии их корректного поведения. Сейчас у них есть две реальные возможности не только остаться на плаву, но и преуспеть. Первая — это позиционирование табачных страниц как информационных, так, как это делает корпоративный сайт компании «Бритиш Американ Тобакко Россия«. Вторая — и более простая — называться интернет-магазинами, где, как и в любом другом месте торговли, продажа табачных изделий, как и их реклама, разрешена.

Сейчас уже очевидно, что открытие новых табачных сайтов в Интернете — дело времени. Если только российское правительство все-таки не решит запретить заодно и сетевую рекламу.

Для справки. По данным ассоциации «Гранд-табак», объединяющей 25 крупнейших торговцев сигаретами и табаком, к началу 2001 года на складах дистрибьютеров сигарет скопилось от 10 до 20 миллиардов штук нераспроданных сигарет, а за год излишки могут увеличиться до 50-60 миллиардов штук.

Крупные табачные концерны слишком агрессивно наращивают производство. Производство увеличилось с 290 миллиардов штук сигарет в 1999 году до 330 миллиардов штук в 2000 году. В 2000 году «Донтабак» запустил новый производственный цех, московская фабрика «Лиггетт-Дукат» готовится в 2001 году увеличить мощность на 20 миллиардов штук сигарет (до 65 миллиардов штук). Увеличение производства в России на 15 процентов запланировала Philip Morris. «Бритиш Американ Тобакко Россия», подводя итоги года, обещает увеличить производственные мощности и продолжать продвигать «Яву Золотую», Kent, Pall Mall и Vogue.

Это значит, что на внутреннем рынке табачной продукции катастрофически нарастает конкуренция. За каждого курильщика будет вестись битва не на жизнь, а на смерть. Россияне не успевают выкурить все, что производится, — потребление сигарет растет гораздо медленнее, чем их выпуск. Два года назад на каждого россиянина, включая грудных младенцев, приходилось 16,5 выкуренных сигарет в день, сейчас — 16,7. В России курят 70,5 процентов мужчин трудоспособного возраста, тогда как в развитых странах этот показатель не превышает 42 процентов. При этом наблюдается тенденция к росту числа курящих детей и подростков. В возрасте 16-17 лет в стране курят 45 процентов юношей и 25 процентов девушек.

Дума своими руками сужает пространство для конкурентной борьбы, и табачные концерны должны будут использовать все возможности достижения потенциальных курильщиков. А в отсутствие СМИ этими возможностями становятся именно BTL-events (всем знакомые девушки в серебристых костюмах Kent на заправках ВР) и Интернет, где ненавязчиво, но настойчиво будет формироваться образ Настоящего Интернетчика — мужчины 23-27 лет, активного, целеустремленного, с чашкой кофе в руке и сигаретой в зубах.