Мария Грачева, Анна Балашова
Государственная Дума уже рассмотрела и одобрила в первом чтении законодательный проект, запрещающий рекламу табачной продукции в печатных СМИ, на транспорте и рекламных щитах. В случае вступления этого закона в силу, можно предполагать, что табачные компании будут использовать интернет как единственную платформу для продвижения. О текущем состоянии и перспективах рекламы табачных изделий в Рунете рассказывают Мария Грачева, директор агентства «Прорыв», и аналитик Анна Балашова.
Похоже, что многолетняя история с табачной рекламой переходит в новый этап. 8 февраля 2001 года Госдума России на первом чтении одобрила законопроект, запрещающий рекламу табака в печатных СМИ, на транспорте и рекламных щитах. Следовательно, в ближайшем будущем можно ожидать значительного увеличения объемов рекламы в единственной неохваченной законом сфере — интернете.
В настоящее время практически невозможно запретить размещение рекламы в интернете. Во-первых, невозможно рассчитывать, что сайты, располагающиеся за пределами России, будут соблюдать российское законодательство. Пока Европейский союз не введёт аналогичные ограничения (напомним, что соответствующий закон был отменён из-за препятствий свободной торговле внутри ЕС), не стоит надеяться на исчезновение табачных интернет-ресурсов и баннерной рекламы. Во-вторых, сами производители табачной продукции, понимая общественное мнение о своей продукции, стараются действовать достаточно аккуратно.
Поиск явной рекламы на сайтах табачных компаний зачастую оказывается безуспешным. Например, известный ресурс, посвящённый табаку, сложно упрекнуть в открытом поощрении курения. На сайте преобладают новости, факты, анекдоты и форум — он скорее напоминает клуб по интересам или домашнюю фанатскую страницу, где даже некурящий посетитель может найти полезные материалы. Причём этот ресурс является корпоративным сайтом компании, реализующей табачную продукцию в России. Об этом можно узнать, только посетив раздел с информацией о компании. Примечательно, что сайт не зарегистрирован в качестве СМИ, а значит формально не подпадает под закон о запрете рекламы табака и не содержит баннеров.
По словам представителя компании, закон о запрете табачной рекламы, вероятно, не затронет данный сайт. Более того, владельцы ресурса рассматривают возможность размещения рекламы других табачных брендов: такие предложения уже поступали, но времени для их детального изучения пока не было.
Табачные сайты избегают длинных описаний преимуществ курения. Например, сайт одной из крупных табачных компаний, недавно разработанный известной студией дизайна, позиционирует себя исключительно как источник информации о деятельности компании. Фотографии продукции встречаются лишь в разделе «Производство» и представлены в виде музейных экспонатов. В остальных разделах размещены только логотипы известных брендов.
Интернет-магазины, в том числе крупные, требуют обязательной регистрации клиентов. Как отметила заместитель директора по интернет-торговле одного из таких магазинов, сигареты не продают несовершеннолетним: посетители проходят регистрацию, а в разделе «Табак» размещено специальное предупреждение о запрете продажи лицам младше 18 лет.
Несмотря на предпринятые меры, количество табачных сайтов в российском сегменте интернета остаётся невелико. Поисковые запросы в отечественных системах по фразе «реклама сигарет» чаще приводят к материалам, посвящённым запретам на такую деятельность. В лучшем случае появляются несколько ресурсов, связанных с табаком, и отдельные ссылки с косвенным отношением к теме.
Пользователи немногих специализированных табачных сайтов отмечают однообразие и неточность представленной информации. Один из них отмечает, что подобных ресурсов мало, они поверхностны, похожи между собой и содержат часто ошибочные данные.
О качестве публикуемых материалов судить сложно, однако с недостатком разнообразия трудно поспорить. Кроме того, вести активную рекламную кампанию по деликатной теме, как курение, сложно без риска быть обвинёнными в подстрекательстве несовершеннолетних или нарушении закона о рекламе.
Примечательно, что закон всё же оставляет табачным компаниям небольшое пространство — реклама разрешена в местах реализации табачных изделий. Это даёт возможности для продвижения товаров в интернет-магазинах и супермаркетах. Представитель крупного интернет-магазина прогнозирует рост заказов на интернет-рекламу табачной продукции, а в планах компании — проведение специальных рекламных акций с табачными брендами.
Общественное восприятие курения остаётся противоречивым. Государство как будто снимает с себя ответственность за распространение табака: продукт продаётся, но власти не признают прямой связи с этим. Полностью выйти из отношений с табачной индустрией невозможно, поскольку производители остаются значительными налогоплательщиками, а государство часто владеет существенной долей акций предприятий. Кроме того, попытка запретить рекламу в ЕС показала, что любые несовершенства в законодательстве могут привести к отмене закона из-за конфликта с правилами свободной торговли.
Несмотря на многочисленные аргументы сторонников ограничения рекламы, один аспект остаётся недостаточно рассмотренным — информационный. Запрет рекламировать новинки и изменения состава продукции наносит ущерб компаниям и сбивает потребителей с толку.
Что касается российских табачных ресурсов, ближайшее время они могут стать единственным каналом для продвижения табачной продукции. Разумеется, при условии соблюдения правовых норм. У них есть два пути не только сохранить позиции, но и добиться успеха. Первый — позиционировать свои сайты как источники информации, как на корпоративном ресурсе крупной компании. Второй — выступать в роли интернет-магазинов, где по закону продажа и реклама табака разрешены.
Уже становится очевидно, что появление новых табачных сайтов в русскоязычном интернете — лишь вопрос времени, если правительство не примет решения о полном запрете сетевой рекламы.
Для справки: по данным ассоциации крупнейших торговцев табачной продукцией, на складах дистрибьюторов к началу 2001 года находилось от 10 до 20 миллиардов сигарет, при этом годовой излишек может достигать 50-60 миллиардов штук.
Крупные табачные концерны активно увеличивают производство. Объем выпуска сигарет вырос с 290 миллиардов штук в 1999 году до 330 миллиардов в 2000-м. Несколько крупных фабрик расширяют производственные мощности. Планируется дальнейшее увеличение производственных мощностей и продвижение известных брендов.
Это говорит о высокой конкуренции на внутреннем табачном рынке. Производство значительно превышает потребление: рост курения наблюдается медленнее, чем выпуск продукции. По данным, на каждого россиянина приходится около 16,7 выкуренных сигарет в день. При этом курят более 70 % мужчин трудоспособного возраста, тогда как в развитых странах этот показатель не превышает 42 %. Также отмечается рост числа курящих подростков: среди юношей 16-17 лет курит 45 %, а среди девушек — 25 %.
Госдума своими решениями сокращает пространство для конкурентной борьбы, из-за чего табачные концерны будут использовать все доступные возможности для привлечения потенциальных покупателей. При отсутствии рекламы в СМИ приоритет будет отдан BTL-активностям и интернет-продвижению, где формируется образ современного мужчины 23-27 лет — активного, целеустремлённого, с чашкой кофе и сигаретой.