Аркадий Морейнис является руководителем и совладельцем проекта Price.ru, одного из первых российских интернет-проектов с успешной коммерческой составляющей. Проект был запущен в 1997 году и сегодня представляет собой самый востребованный справочник с информацией о ценах на компьютеры и hi-tech товары в интернете, имеющий четыре региональных представительства.
— В интернет-бизнесе работают люди из различных сфер: медики — Ревазов, Носик и, как выяснилось, Емельян Захаров; физики, математики. Откуда ты пришел в интернет?
— Моя профессия не связана с медициной. Я пришел из математики, окончил факультет вычислительной математики и кибернетики Московского государственного университета. Среди людей с этих факультетов — мехмата, физфака и ВМК — в сфере компьютерного бизнеса достаточно много специалистов, в том числе и в интернет-сфере.
— Чем занимался после окончания университета? Наукой?
— Наукой не успел заняться. После университета я начал работать в университете в вычислительном центре и с этого момента занялся компьютерным бизнесом. Изначально это были компьютеры Macintosh. История с продукцией Apple была довольно длинной. В интернет-бизнес я пришел примерно в 1995-1997 годах. Тогда появлялись проекты, которые были онлайновыми, но еще не полностью интернетовскими. Например, проект «Автодром» — каталог автомобилей на компакт-диске, где пользователь мог выбрать авто и через программу, подключающуюся по модему к BBS, получить цены на машины московских салонов. По всей видимости, тогда рынок еще не был готов, и успех был ограничен, но это дало полезный опыт. Было несколько других амбициозных проектов. Наконец, в 1997 году я сосредоточился на развитии Price.ru.
— Ты продавал компьютеры Macintosh?
— В нашей компании были два направления: одно занималось продажами, другое — разработкой программного обеспечения для Macintosh. До сих пор продаются наши базовые программы — русификатор Dialect и проверка правописания UniSpell. Многие компьютеры Macintosh, используемые в России, оснащены этими программами, как в легальном, так и в пиратском варианте.
— Все сотрудники Price.ru — бывшие работники вычислительного центра?
— Не все. Мы начинали с командой из НИВЦ, но со временем состав изменился. Тем не менее, большинство сотрудников имеют высшее образование, окончили университет, физтех и другие профильные учебные заведения.
— В интернет-компаниях часто работают молодые люди в возрасте до 25-30 лет. У тебя в компании трудятся сотрудники разного возраста. Это сознательный выбор?
— У нас действительно разнообразная команда — от 20 до 50 лет. Нет возрастных ограничений. Для разных задач нужны разные специалисты. Например, наши агенты — это люди в возрасте 45-50 лет, которые умеют вести деловые переговоры и работать с руководителями компаний, чего не может сделать молодой сотрудник. Каждому возрасту — своя роль и время. Я сам не принадлежу к категории молодых, но считаю, что опыт со временем только растет.
— Ты изначально задумывал Price.ru как бизнес с быстрой прибылью или это был удачный эксперимент?
— Особенность Price.ru в том, что запуск проекта был основан на детальном плане развития на полтора года, нарисованном и просчитанном заранее. Перед открытием мы знали, сколько клиентов будет через 3, 6, 9 и 12 месяцев. План корректировался в ходе работы, но в целом был выполнен. Такие проекты в интернет-бизнесе редки, особенно учитывая, что это произошло в 1997 году и в сложных условиях рынка. В то время уже были пять серверов с подобной информацией, в том числе Mobile — лидер по ценам на компьютерную и оргтехнику в бумажных изданиях, а также еще несколько справочников. Тем не менее, я увидел потенциал, так как конкуренты не имели четкой программы, а ситуация менялась в сторону интернета. Наша стратегия основывалась на идеологическом противостоянии интернету и печатным СМИ. Мы не утверждали, что лучше других онлайн-серверов, а акцентировали внимание на росте популярности интернета, что позволило нам успешно развиваться.
— Price.ru — твое личное предприятие или кто-то инвестировал в проект в 1997 году?
— В те годы денег в проект было вложено довольно немного, особенно по сравнению с тем, сколько сейчас инвесторы вкладывают в стартапы. Главное — была интеллектуальная составляющая. В 1998 году, когда ниша стала заметной, а Mobile начала сдавать позиции, я понял, что в эту сферу могут войти крупные игроки с большими финансами. Чтобы заранее обезопасить проект, я самостоятельно нашел стратегического партнера — компанию «КонсультантПлюс», которая весной 1998 года начала процесс вхождения в учредители. К лету процесс был завершен. Это позволило обеспечить ресурсы для спокойного развития и конкурентной борьбы.
— Какая структура собственности компании сейчас?
— Компанией владеют два собственника — «КонсультантПлюс» и я.
— У «Консультанта» контрольный пакет акций?
— Да. Я пришел к ним в 1998 году с непонятным интернет-проектом, и просить их взять миноритарный пакет было бы нелепо.
— «КонсультантПлюс» только акционер или активно участвует в управлении проектом?
— Мы консультируемся с ними по стратегическим вопросам. Когда возникает какая-либо идея, я обсуждаю её с партнерами не из-за страха, что они могут запретить, а потому что их опыт для меня важен. У меня свобода действий и ответственность за них. Совет директоров — это выпускники нашего факультета, мы знакомы давно и можем открыто общаться. Стратегические вопросы обсуждаем с учетом их опыта и значения.
— Как организована работа с филиалами? Это франчайзинг или партнерство?
— Это больше похоже на франчайзинг. Мы сотрудничаем с местными компаниями, которые по договору используют наш бренд и методы работы, но при этом остаются независимыми. Мы выступаем координационным и учебным центром, внедряя наш опыт. Важно, что партнерами становятся состоявшиеся компании, а не просто энтузиасты — так как мы рассматриваем проект как бизнес. К нам поступает много запросов из разных регионов, и мы стараемся проверять намерения и возможности кандидатов, чтобы выбрать тех, кто действительно надежен и сможет развивать проект. Наша цель — качественное развитие, а не быстрое расширение числом филиалов ради инвесторов. Мы хотим стабильный бизнес, а не стремимся к быстрой продаже.
— Последним филиалом стал Минск. Какие планы на будущее?
— Сейчас идут переговоры с несколькими городами, два из них активно выражают интерес. Можно ожидать, что число региональных сайтов увеличится к концу текущего или началу следующего года.
— Приносят ли филиалы доход?
— В регионах бизнес развивается, но политика у нас следующая: почти все доходы филиалов мы реинвестируем в маркетинг в этих регионах. Для нас важно не быстрая прибыль, а чтобы филиалы устоялись и стали узнаваемыми, как Price.ru в Москве. Без вложений это невозможно, к тому же помощи у них нет никого, кроме нас. Осенью мы запускаем рекламные кампании в Москве и регионах, и в некоторых областях реклама уже на подходе. Таким образом, деньги есть, но они направляются на развитие.
— Какие способы рекламы Price.ru используются и насколько они эффективны?
Вопрос сложный, поскольку однозначного рецепта для продвижения онлайн-проектов нет. В начале пути мы применяли офлайн-рекламу, размещая её в изданиях, популярных у пользователей компьютеров, что было эффективно во время активного роста подключений к интернету. Тогда эта целевая аудитория проходила через эти СМИ, и мы специально обращались именно к ним, чтобы привлечь новых клиентов, а не перетягивать уже существующих. Эта реклама работала вплоть до кризиса 1998 года.
Кризис оказал положительное влияние на нас: после августовских событий компании сократили расходы на традиционную рекламу и стали искать альтернативы, включая интернет. Мы еще до кризиса предлагали рекламу в интернете, но нам отказывали. После кризиса эти же компании обратились к нам с запросами. Плюс покупатели стали внимательнее относиться к ценам и выбирать предложения тщательно.
Позже мы пробовали две кампании в онлайне: через баннерные сети, которые показали слабую эффективность, и через имиджевую акцию на сайте «Анекдоты», где месяцами публиковалась частушка про Price.ru. Эта акция принесла хороший результат и привлекла много посетителей, больше чем баннеры. Исследование Gallup тогда показало, что уровень узнаваемости Price.ru совпадал с месячной аудиторией «Анекдотов» — важный успех, учитывая популярность этого ресурса.
Позже были попытки рекламы в прессе с меньшим эффектом, а также сотрудничество с профильными сайтами: размещение ссылок на наших ресурсах в обзорах техники и поисковиках. Мы стараемся работать со специализированными площадками и использовать контекстную рекламу.
В дополнение запускаем рекламу в метро: в прошлогоднем Питере она показала успех, сейчас идет кампания в московском метро. Весной также была реклама на телевидении в рамках TV-NET-ДА! на НТВ, которая вызвала заметный рост узнаваемости в регионах. В Москве проект уже более известен. Телевизионная реклама эффективна, но дорогая и постоянное её использование трудно оправдать.
— Кто сочинял частушки для Price.ru?
— Автором был я, иногда с идеями знакомых. Каждый день рождались новые четверостишья, которые я сейчас подготовил к публикации. Статьи об интернет-маркетинге уже размещены, и рядом с ними появится раздел с маркетинговыми частушками.
— В бизнесе редко бывают люди, посвящающие все время одному проекту. Многие занимаются несколькими делами сразу. Ты работаешь только с Price.ru или есть другие проекты?
— Конечно, я смотрю и по другую сторону. Хотелось бы иногда расслабиться и заняться еще чем-то, но понимаю, что Price.ru — это работающий бизнес с потенциалом роста, который требует внимания. Он может развиваться постепенно или совершить очередные рывки. Эта мысль не дает забыть о проекте. Это как крепкий брак: хочется разнообразия, но уже есть то, что дорого и сложно уступить. С Price.ru у меня именно такой долгосрочный союз, и даже если появятся новые интернет-проекты, я не смогу забыть об этом.
— Какие перспективы у Price.ru? Как движется проект?
— Во-первых, мы осторожно расширяем ассортимент, ориентируясь на ту же аудиторию. Мы не включаем бытовую технику, а добавляем товары, близкие к компьютерной тематике: цифровые фотоаппараты, карманные компьютеры, сотовые телефоны, домашние кинотеатры. Формулировка на главной странице сайта менялась: сначала «Все цены на компьютеры», позже «Компьютеры и оргтехника», затем «офисная техника», сейчас — «компьютеры и hi-tech». Мы внимательно расширяем ассортимент, не теряя существующую аудиторию.
Во-вторых, развивается сеть региональных представительств.
В-третьих, расширяется предложение для компаний: от простых прайс-листов к разделу «Специальные предложения», где публикуются распродажи, снижение цен, маркетинговые акции. Также планируется интеграция прайс-листов онлайн-магазинов.
Интересно, что для Москвы и Петербурга проект функционирует как B2C, а для регионов — это B2B. По данным Gallup на апрель 2000 года, месячная аудитория составляет 360 тысяч человек, из них 104 тысячи — Москва, остальные — регионы. Эти люди покупают технику, используя крупные центры и региональные представительства. Данные «Комкона» подтверждают эти цифры. Это показывает, что проект работает как B2B и для этого создаются специальные сервисы. Например, служба тендеров Price.ru помогает крупным заказчикам подобрать предложения от продавцов. Сейчас это ручной процесс, и продавцы оплачивают услуги после заключения сделок. Мы исследуем сферу B2B аккуратно, без громких заявлений.
— Задумывались ли вы о размещении информации о бытовой технике, например, чайниках и кофеварках, поскольку система и логистика уже настроены?
— Существует принципиальная разница в подходе к покупке таких товаров. Приходится учитывать, что обычный покупатель предпочтет пойти в магазин с семьей и осмотреть товар лично, пощупать и обсудить с продавцом. Это не тот случай, что материнская плата с артикулом — здесь важен личный контакт и внешний вид.
— В этом году был объявлен проект «Контроль цен». Расскажите о нем подробнее.
— Программа «Контроль цен» — важная часть нашей маркетинговой политики. С ростом популярности Price.ru некоторые компании искусственно занижали цены на сайте, вызывая поток клиентов, чтобы потом оправдываться ошибкой. Подобная практика характерна для всех подобных сервисов. Мы рассматривали идею черных списков, но не могли ее реализовать, так как все клиенты значимы. Кроме того, явление носит эффект цепной реакции. Чтобы разорвать этот порочный круг, была создана программа: компании, подписавшие договор, дают право Price.ru проверять их цены. Если заявленная цена оказывается ниже реальной, прайс-лист временно снимается до коррекции цен. Абонентская плата при этом взимается. После исправления цен прайс-листы могут не публиковаться в течение недели. При этом такие компании выделяются специальным цветом на сайте, и посетители видят, кто участвует в программе. На сегодняшний день около половины всех фирм участвуют в «Контроле цен».