Юнна Арто
Портал Rax.ru, принадлежащий Герману Клименко, определился со своей рекламной политикой. Баннеры продаются рекламодателям на обратном аукционе. Их конечная стоимость составляет сейчас от 2 до 10 центов за тысячу показов. А Герман Клименко полагает, что таким образом он помогает рынку саморегулироваться.
30 октября портал , принадлежащий известному сетевому деятелю Герману Клименко, объявил о введении новой рекламной политики. Преследуемая цель вполне очевидна — добиться максимальной заполненности рекламных площадей оплаченной рекламой.
А вот способ для решения поставленной задачи выбран достаточно оригинальный. Ноу-хау владельцев портала — это ««. «Динамический прайс-лист», по сути, представляет собой обратный аукцион, где цены на выставленные лоты (блоки баннерных показов по 100-200 тысяч на портале Rax, сайте и в баннерных сетях, использующих технологию ) автоматически снижаются через определенные промежутки времени. Торги на аукционе начинаются в 12 часов дня и заканчиваются в 6 часов вечера, цена лотов за это время падает практически до нуля. Например, баннер 468х60, который с утра стоит еще 2 доллара за тысячу, вечером можно прикупить всего по 8 центов за тысячу. Купить можно, соответственно, в любой период времени от 12.00 до 18.00. Правда, приобретенные таким образом баннерные показы, надо начать откручивать уже на следующий за покупкой день, отложить удачное приобретение про запас не удастся.
Цель такого нововведения, декларируемая в пресс-релизе, высока — «добиться саморегуляции рынка». По мнению владельцев портала, на текущий момент цена на рынке очень завышена, что является следствием привычки к «осваиванию рекламных бюджетов», которая появилась у российских интернет-проектов в короткий, но счастливый период бурных инвестиций.
Чтобы прояснить некоторые моменты новой рекламной политики, мы задали несколько вопросов владельцу портала Rax.ru, Герману Клименко:
— Как я понимаю, ваш «динамический прайс-лист» — это только так называемые «короткие продажи», то есть распродажа невостребованных площадей, а не основных объемов?
— До сих пор мы вообще не занимались продажей рекламы. Как мы и заявляли, мы только сейчас определились с рекламной политикой. Все, что существовало ранее, было самостийно. Это были или старые партнеры, либо компании, которые обратились к нам за рекламой.
— Какие цены на рекламу были у вас до этого?
— Раньше цен не было.
— Чем продиктовано введение именно такой системы? Вы испытываете трудности в поиске коммерческих клиентов для портала Rax.ru (на сегодняшний день на главной странице я не вижу ни одного баннера коммерческого клиента)?
— Как мы и говорили, это желание определить, какую цену «может поднять рынок». Если рынок будет покупать по $5, то $5, если по 5 центов, то цена будет 5 центов. Да, мы испытываем трудности в поиске коммерческих клиентов, но, возможно, тут мы несколько разные вещи подразумеваем под этим термином. Речь идет именно о компаниях, которые хотят, размещая рекламу, получить в результате прибыль, а не просто заняты «осваиванием бюджетов». Но все же реклама на портале есть. Не только внутренняя, но и платная: на главной странице в ротации висят баннеры 468х60 «Сто дорог» и Autonet.ru, текстовые ссылки Depo.ru, TransPizza.ru, Stroidvor.ru.
— Цена в 2 цента за тысячу показов — это 2 доллара за 100 тысяч, почти «не деньги». Значит ли это, что ради «регуляции рынка» вы готовы отдавать рекламу на портале бесплатно?
— Какое-то время, я думаю, так и будет происходить. Я думаю, что сейчас никто не может сказать, на каком уровне цены будет осуществляться основная масса сделок. Мне кажется, что этот диапазон будет в районе 10-40 центов за 1000 показов. На самом деле, гораздо более важным представляются объем продаж и активность покупателей.
Аналогичная ситуация была с . Я снижал цены до тех пор, пока не начались регулярные покупки, и объем продаваемой рекламы в сети не составил 70-80% от имеющегося в моем распоряжении траффика.
— Вы считаете, что цена от 2 центов до 1 доллара за тысячу показов адекватна для трафика проектов Rax.ru или вообще для трафика любого проекта в Рунете?
— Это должен решить рынок. В любом случае, у площадок есть проблемы со сбытом рекламы, у рекламных агентств — с поиском площадок. Пусть все в результате встанет на свои места. Мы начинаем с цен на подобном уровне, потому что считаем, что они наиболее адекватны ожиданиям рынка.
Нашими специалистами уже в 1999 году проводилась регуляция рынка, во времена рекламной кампании других создаваемых нами порталов. Тогда за эталон бралась отдача от рекламных объявлений в «Экстра-М». И цена на рекламу в Интернете рассчитывалась по принципу «не выше, чем в «Экстра-М».
— Расскажите, пожалуйста, поподробнее, о какой ситуации вы говорите?
— Я процитирую интервью, которое я давал в 1999 году: «Напримeр, к вопросу об эффeктивности и стоимости баннeрной рeкламы. Если размeщать рeкламу салона сотовой связи в прeссe, можно получить порядка 30 звонков в дeнь — это нормальная, в мeру эффeктивная рeклама. Хорошая дажe, чeго там скрывать.
Я сeйчас трачу 100 тысяч баннeров в дeнь на рeкламированиe салона сотовой связи и получаю в срeднeм 25-30 звонков в дeнь — это абсолютно чистый рeзультат, получeнный за нeдeлю. И никакой рeкламы в пeчатной прeссe!
100 тысяч баннeров в дeнь (и соотвeтствeнно 700 в нeдeлю) дают мнe приблизитeльно такую жe отдачу, как рeкламноe объявлeниe в 1/32 в eжeнeдeльной газeтe «Эстра-М», котороe стоит 2 тысячи долларов. Значит, для салона сотовой связи 700 тысяч баннeров по эффeктивности адeкватно 2000-долларовой рeкламe — вот и получаeм цeну $3 за 1000 показов. Я нe знаю, какиe цифры получатся, eсли продавать в Сeти вино».
Основная проблeма сeйчас — выработать эти коэффициeнты. В тот дeнь, когда эта статистика станeт очeвидной для владeльцeв офлайнового бизнeса, им будeт всe равно, гдe размeщать рeкламу — в газeтe или в Интeрнeтe!
— Какова по вашим оценкам аудитория проектов Rax.ru? Насколько она близка к аудитории дружественных вам развлекательных сайтов , , и т.п.?
— Rax.ru является серьезным порталом. Мы обеспечиваем работу серьезных ресурсов, в ближайшее время начнем продажи технологии создания интернет-магазинов, откроем сервер погоды, почтовые рассылки, разработали свою технологию баннерных сетей. Но кроме того, мы можем похвастаться нашим сommunity. Зайдите на forum.rax.ru и почитайте раздел политики. Ваше мнение в корне изменится.
— Как Вы относитесь к такому понятию, как «демпинг» в рекламе? Не считаете
ли Вы, что демпинг мешает развиваться отрасли в целом? (Не позволяя проводить исследования, не оставляя денег на оборудование, привлечение более ценной аудитории, создание более качественных решений, красивых дизайнов и т.п.?)
— Демпинг — это искусственное снижение цен на товары и услуги. Какое может быть снижение, если цен до сих пор не было. Мы же говорим о приведении в соответствие спроса и предложения. Это и есть нормальная экономика. И только в случае нормальной, здоровой экономики будет появляться новое оборудование, ценная аудитория, качественные решения, красивый дизайн.
И у меня нет цели демпинговать — я хочу понять, какие должны быть цены для того, чтобы продавалось примерно 70% рекламных площадей (а это норма для СМИ), и от этого тогда можно строить экономику.
— В «Нетоскопу» вы говорили, что планируете окупать существование портала из разных источников, таких как реклама, предоставление услуг хостинга, дизайнерских и программных разработок. А какую часть проекта вы рассчитываете окупать за счет рекламы?
— Существенную.
— А как и по какой цене будут осуществляться нормальные продажи на неделю, две и т.д. вперед?
— Пока мы осуществляем только продажи на следующий день. Безусловно, впоследствии прайс-лист будет полный, но пока совершенно непонятно, по какому принципу его формировать. Думаю, что понадобится несколько недель, чтобы проанализировать опыт текущих продаж и на основе его выработать прайсы для длинных и отсроченных позиций в рамках модели, ориентированной на максимальную продажу рекламных площадей.
Надо сказать, что владельцы портала Rax не единственные, кто решился открыто заявить о возможности покупки рекламы по низким ценам. Напомним, что не так давно распродажей залежавшегося трафика занялась компания Port.ru (ныне ). В конце августа было заявлено о выводе на рынок ««, который называется «Валовые объемы рекламы по сниженным ценам» и представляет собой дешевые нетаргеттированные динамические показы на всех ресурсах Port.ru, а также в баннерообменных сетях LBE, LBE lite, LBE 100,на развлекательных ресурсах «Знакомства у Алены» и «Быки и коровы». Цены на «валовые объемы» колеблются в пределах от 10 до 50 центов за тысячу.
Как сообщила «Нетоскопу» директор по маркетингу и продажам компании Mail.ru Юлия Сигунова, на данный момент у компании выкупается 80-90% «валового» трафика. Правда, при этом Юлия не уточнила, какой процент от общего трафика объединенного Mail.ru теперь считается «валовым». При введении новой услуги в августе она указывала на тот факт, что по ценам обычного прайс-листа выкупается только около 25% показов на всех проектах Port.ru.
Юлия вполне одобряет подход владельцев Rax.ru к проблеме. По ее словам, у Mail.ru тоже была идея создать свою баннерную биржу, но пока она нереализована.
По мнению Юлии, аукцион — это самый лучший инструмент для определения рыночной цены. «Если рынок покупает, значит, это востребовано. Если рынок не покупает даже на аукционе, значит, это вообще не востребовано. Мы, конечно, можем все объединиться, взвинтить цены на рынке, и даже окупить свои расходы, но будет ли это правильным для рынка?» — говорит она.
Однако цена в 2 цента за тысячу показов удивила даже видавшего виды директора по маркетингу и продажам Mail.ru.
Директор по проектам компании «» Евгения Завалишина полагает, что заявленная политика Rax.ru в области продажи рекламы никоим образом не повлият на ситуацию на рынке в целом. Цена, за которую продаются баннеры на Rax.ru, по мнению Евгении, лишь отражает ситуацию со спросом на рекламу на этом ресурсе. Евгения Завалишина говорит: «Очевидно, что аукцион — самая дешевая система продажи. То есть затрат на
продажи практически ноль, а это значит, что, если и прибыли ноль, то не
обидно. Это явно не может быть показателем стоимости рекламы на рынке
«вообще». А увидеть, сколько люди готовы платить за рекламу на rax.ru,
действительно интересно.
Реклама «вообще» вообще ничего не стоит. Заказчик платит не за рекламу, а за
решение его конкретных проблем».
В этой истории есть еще одна заинтересованная сторона. В ситуации, когда рекламодатель может самостоятельно приобрести рекламу в Интернете за цену, значительно ниже той, которую ему предлагают рекламные агентства, сразу встает вопрос о шатком положении последних. Нельзя не признавать, что рекламные агентства выполняют важную функцию на рынке. Постоянно вплотную занимаясь рекламой, они имеют возможность анализировать эффективность разных способов размещения, проводить исследования, изобретать новые способы и виды рекламы, разрабатывать новые технологии, заниматься расширением рынка и привлечением на него дополнительных клиентов и т.п. Однако, зачастую все эти аргументы не действуют, когда рекламодатель видит медиаплан или просто прайс-лист с более дешевыми ценами на размещение. Рекламные агентства являются теми крайними, по кому сильное снижение цен со стороны площадок обычно бьет особенно сильно. Мы попросили прокомментировать предложение портала Rax.ru директора агентства интернет-рекламы Григория Шанаева.
Вот что сказал нам Григорий:
«Я не считаю данное предложение демпингом. Те клиенты, которые любят покупать рекламу «от производителя» и иметь всю соответствующую головную боль, как раньше покупали сами себе рекламные места напрямую на сайтах, так и будут продолжать это делать.
Идея не нова — в свое время два предприимчивых молодых человека Алексей Чегляков и Алексей Ковалев сделали (в 1998 году) такой проект — нечто вроде биржи баннерных показов.
На такого рода «развалах» продаются рекламные показы, как правило, не реализуемые другим путем. Это напоминает «блошиный» рынок с подержанным тряпьем — всегда найдутся любители таких товаров (я помню времена, когда почти «золотая молодежь» — стиляги — одевались не иначе, как на Тишинском рынке).
Вообще, в российском Интернете появился уже целый пласт специалистов интернет-закупок (не могу их назвать специалистами интернет-рекламы) от «вторичного» рынка, которые мыслят аналогично брокерам — как перепродать/перекупить/конвертировать рекламные возможности.
К сожалению, чтобы работать с такого рода специалистами, их клиентам необходимо также чуть ли не на уровне подсознания ориентироваться во всех подводных течениях, иначе вся выгода от сделки осядет в карманах того, кто «знает фарватер».
 |
|
| ССЫЛКИ ПО ТЕМЕ |  |
|
|
| МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ | |
— 04.10.01
— 04.06.01
— 24.05.01
— 25.04.01
— 24.04.01
— 24.04.01