Наталья Геда

За последние полтора месяца произошло несколько важных сделок между российскими рекламными агентствами и западными разработчиками программных продуктов. В частности, были приобретены технологии DoubleClick и Real Media. Одновременно на рынке давно присутствуют отечественные решения, такие как «Ротабаннер» и «БаннерБанк», а также появились новые российские продукты — Krutilka.ru и AdRiver. Количество инструментов для реализации рекламных кампаний скоро превысит число рекламодателей. Ситуацию прокомментировали Борис Омельницкий, Григорий Шанаев, Тимофей Бокарев и Артемий Лебедев.

Весной рынок рекламы в Рунете начал оживать благодаря росту активности. Денежные потоки пока не увеличились, но конкуренция усиливается ежедневно. Конкурентная борьба развивается преимущественно в технологической сфере. В этом году впервые заявили о себе две новые системы управления рекламой — Krutilka.ru (ADT Web Solution) и AdRiver (RLE). Их создатели называют данные продукты «системами управления рекламой нового поколения» и нацелены потеснить уже существующие бренды — «Ротабаннер» (ALG) и «БаннерБанк» («Манифест»).

После выхода новых российских разработок в марте прошли сделки IMHO и iVI с DoubleClick. Не успели эти события утихнуть, как агентство 2sun внесло дополнительную динамику на рынок, приобретя технологию Real Media Open AdStream у компании Real Media.

Эти события вызвали широкий резонанс и разнообразные мнения среди участников интернет-индустрии. Представители рекламного рынка Рунета высказали свои оценки и комментарии по текущему состоянию сетевой рекламы.

Борис Омельницкий, «Krutilka.ru»

— Приход западных систем управления интернет-рекламой в Россию имеет как плюсы, так и минусы. К достоинствам можно отнести возможность привлечения западных офлайновых рекламодателей, для которых аудируемость технологии является важным аргументом в пользу размещения рекламы в интернете. Главный же недостаток, по моему мнению, связан с оттоком финансов из России на Запад в виде платежей за использование данного программного обеспечения. Если попытаться оценить баланс между финансовым оттоком и потенциальным притоком благодаря внедрению технологий, обычно он складывается не в пользу России, если не считать объявленные бюджеты лишь PR-активностью.

Что касается сегментации рынка интернет-рекламы, его трансформация — это постоянный процесс: одни участники уходят, другие приходят с новыми технологиями и клиентской базой из прочих сегментов. В любом случае, если внедрение западных решений приведет к развитию рынка интернет-рекламы, выиграют все площадки.

Расслоение будет таким: западные рекламодатели останутся на западных платформах, а российские, тщательно считающие расходы, выберут отечественные решения. К примеру, использование «Krutilka.ru» обходится в 7 центов за тысячу показов, тогда как DoubleClick — в 75 центов.

С нашей позиции, появление новых технологий пока не изменило значительно ситуацию: не наблюдается заметного притока новых рекламодателей. Тем не менее тот факт, что каждое агентство внедряет собственную систему для удовлетворения потребностей клиентов, свидетельствует о росте конкурентоспособности. Можно утверждать, что агентства без подобных сервисов, не способные доказать свою эффективность, перестанут быть интересны рекламодателям.

Григорий Шанаев, «БаннерБанк», «Манифест»

— В конце прошлого года «БаннерБанк» стал существенным вызовом для многих агентств. Мы первыми объединили социально-демографические данные с онлайн-данными, начали продвигать клиентов с помощью новой маркетингово-технологической платформы BrandNet, первыми организовали кампании с оплатой по результатам и многое другое. «Манифест» активно внедрял эти решения в рекламные кампании. Очевидно, что конкуренты были вынуждены последовать нашему примеру.

Ранее серьёзной альтернативы «БаннерБанку» на российском рынке не существовало. Мы фактически занимали монопольную позицию в сфере высокотехнологичной рекламы. На базе «БаннерБанка» сейчас создано более 500 баннерных сетей — региональных, тематических и для различных ресурсов. К сожалению, пока не заметны значительные преимущества у российских технологий других разработчиков. Западные решения обладают своими достоинствами, прежде всего международным признанием. Хотя «БаннерБанк» также постепенно становится известен за рубежом — технологию уже реализовали в Германии.

До этого года на рынке не было агентств с чёткой специализацией: медиаселлерские и медиабаерские структуры отсутствовали. Сейчас появились претенденты на данные роли. Тем не менее медиаселлеры пока располагают лишь эксклюзивными договорами с несколькими сайтами, а медиабаеры недостаточно глубоко анализируют медийные характеристики ресурсов. В этом плане технология — лишь инструмент, а ключевое значение имеют умение анализировать и принимать правильные решения. Это под силу немногим, в первую очередь крупнейшим игрокам, к которым я отношу «Манифест», 2Sun, «Промо» и IMHO. Их позиции стабильны, перераспределение рыночных долей будет минимальным. Что касается «Видео Интернешнл», у них есть перспективы, но и значительные препятствия: отсутствует чёткая организационная структура, поэтому трудно прогнозировать их будущее. Например, информация о покупке решения DoubleClick не сопровождалась сведениями о способах его применения. Это больше похоже на PR-акцию. Кроме того, соглашение с Port.ru за несколько недель до слияния с netBridge и изменения рекламной политики тоже выглядит недостаточно продуманным.

В настоящее время в Рунете наблюдается затишье — все готовятся к росту спроса на интернет-рекламу. Активность кампаний невелика, но ситуация изменится к лету — традиционно слабому сезону для рекламы. За это время агентства проводят масштабную подготовку к осеннему сезону. Тогда основные игроки определятся с партнёрами, клиенты получат предложения, и начнётся ожесточённая борьба на рынке. Годовой объём рынка оценивается примерно в 5,5 миллиона долларов.

В сравнении с прошлым годом рынок претерпел изменения: число онлайн-клиентов немного сократилось, но увеличилось количество IT-компаний. Нарастает также интерес компаний, не связанных с Интернетом и технологиями. Их выход в Сеть затрудняется из-за консервативного отношения традиционных рекламных агентств. Я неоднократно высказывался на эту тему, и сейчас идёт обсуждение моей публикации.

Многое зависит от рекламных площадок. Агентства по своей природе более консервативны, и их действия во многом зависят от имеющихся ресурсов.

Тимофей Бокарев, Promo.ru

Рынок рекламы в Рунете стал тесным уже год назад. Он невелик, но компаний много. Часто конкуренция разворачивается за одного и того же клиента вместо развития рынка в целом. При этом не стоит ожидать закрытия компаний, так как бизнес интернет-рекламных агентств остаётся прибыльным даже в условиях жёсткой конкуренции и нестабильности.

Интернет, несмотря на небольшой процент пользователей, подключенных к сети, реализует менее 10 процентов своего потенциала как рекламная площадка. Главным препятствием этому, на мой взгляд, являются мы — агентства. Либо мы неправильно доносим ценность интернет-рекламы, либо вообще не акцентируем на этом внимание.

Для сравнения: бюджет интернет-рекламы прошлого года, около 5 миллионов долларов, сопоставим с молодым направлением — рекламой в кинотеатрах, составляющей 3 миллиона долларов. Несмотря на мою любовь к кино, считаю некорректным ставить эти направления в один ряд. Возможности, которые интернет предоставляет рекламодателям, значительно шире. Аудитория больше, более обеспеченная и привлекательная, к тому же доступна для точной сегментации. Контент и реклама в интернете воспринимаются гораздо лучше, чем попытки удержать внимание кинотеатров, отвлекающихся на попкорн.

С технической стороны ситуация в Рунете значительно лучше, чем с размером аудитории или бюджетами. Некоторые агентства уже начали использовать западные технологии, что не сильно изменило расстановку сил, но заметно усилило конкуренцию в сегменте систем управления рекламой.

Основным преимуществом западных систем является их узнаваемый бренд и сертифицированная (хотя не всегда идеальная) методология подсчёта показателей — показов, кликов, уникальных пользователей и прочего. Не могу утверждать, что их решения значительно превосходят российские по технологиям. Есть функции, отсутствующие у нас, но некоторые возможности отечественных продуктов развиты лучше. Важными остаются стоимость, гибкость, адаптация к нашим условиям и интеграция с местными решениями.

Для агентств, которые приобрели западные системы, немаловажным стал PR, сопровождавший каждую сделку, а также возможность ссылаться на известные бренды перед клиентами. Российские продукты без мирового имени такого преимущества лишены.

Что касается Promo.ru, мы начали использовать недавно запущенную систему AdRiver. Эта платформа уникальна по функционалу для взаимодействия основных участников рекламного рынка — рекламодателей, агентств и издателей. Я тщательно изучил возможности DoubleClick и уже не верю в аргументы типа «Вы не сможете конкурировать с системой, на разработку которой тратится 150 миллионов долларов в год».

Артемий Лебедев, Rotabanner

Мне кажется, что западные сети в Рунете не смогут прижиться. Их технологии слабы, а понимание особенностей отечественного рынка отсутствует. Есть только вера в силу бренда, которая на деле почти не имеет значения. Применение западных технологий не даёт IMHO, iVI или 2sun очевидных преимуществ. Более того, для части этих агентств такие решения будут убыточны, так как не окупятся.

Покупка технологий не скажется на Rotabanner, который успешно продаётся, главным образом, на американском рынке.

Ожидаются серьёзные изменения. Думаю, что большинство рекламных агентств скоро прекратит существование, особенно недавно появившихся. Остальным тоже будет непросто, поскольку их методы — наличные, демпинг и прочее — не способствуют долгосрочному выживанию.