Тимофей Бокарев
[email protected]
Тимофей Бокарев — директор агентства Promo.ru, один из ведущих специалистов Рунета в области интернет-рекламы. Является автором популярной «Энциклопедии интернет-рекламы», которая стала объектом плагиата в офлайне: более половины текста книги «Реклама в Internet», вышедшей в 1999 году в издательстве «Познавательная книга плюс», составили выдержки из энциклопедии Бокарева.
Интернет является самым динамично растущим медиа в истории человечества. Всего за 6 лет массового использования количество пользователей превысило 300 миллионов, и темп расширения аудитории остается очень высоким.
Динамика, присущая всей Сети, нашла свое отражение и в развитии интернет-рекламы. Годом ее рождения считается 1994-й, когда первый оплаченный баннер появился на страницах виртуального журнала . В этом же году появился и первый коммерческий браузер Netscape Navigator 1.0.
Сейчас сайтов, размещающих рекламу за деньги, насчитывается десятки тысяч, столько же и самих рекламодателей. Методы рекламного воздействия на пользователей постоянно совершенствуются.
За 1999 год мировой оборот интернет-рекламы удвоился и составил 4,62 миллиарда долларов (согласно данным ). А исследовательская кампания Myers Group утверждает, что в 2005 году американские рекламодатели будут вкладывать в интернет-рекламу больше, чем в телевизионную. Совокупные же мировые расходы составят порядка 45,5 миллиарда долларов.
В России Интернет еще не так основательно вошел в нашу жизнь. Согласно исследованиям ««, только 3% россиян имеют доступ в Интернет, против американских 45% (NielsenNetRatings). Но темпы роста внушают оправданный оптимизм.
Рынок интернет-рекламы в Рунете начал формироваться в течении двух последних лет. Консалтинговая компания оценивает оборот 1999 года всего в 2 миллиона долларов (меньше, чем 0,05 процентов от мирового оборота).
А прогноз темпов развития рынка интернет-рекламы в Рунете выглядит так: в 2000 году оборот составит 5 миллионов долларов, в 2001 — 30 миллионов., в 2002 — 70 миллионов, а в 2003 году дойдет до отметки в 150 миллионов долларов. Мне тяжело спорить со столь уважаемой компанией по поводу долгосрочных прогнозов, но я практически уверен, что 2000 год закроется с отметкой не 5 миллионов, а, по меньшей мере, 7.
В этом году изменения коснулись как участников, так и структуры рынка.
На начальном этапе становления интернет-рекламы в Рунете основными рекламодателями были компьютерные и IT-компании. Часть из них, такие как , , остались в числе ведущих рекламодателей Рунета до сих пор.
Постепенно с ростом количества пользователей Сети и, что более важно, с вовлечением все новых слоев аудитории, в российский Интернет пришли и другие категории рекламодателей. Телекоммуникационные компании (, ), банки и финансовые организации (««, «Русаудит»), школы иностранных языков (), продавцы бытовой электроники () и т.д.
В текущем году, вследствии значительного притока инвестиции, одной из основных категорий рекламодателей являются получившие значительные денежные вливания интернет-компании. Среди них можно выделить рекламодателей, имеющих пул проектов: , , ««, а также ряд отдельных проектов — например, магазин и др. На их долю приходится до половины всех рекламных бюджетов.
В ближайшем будущем ожидается активизация деятельности на рынке рекламы крупных оффлайновых компаний (автомобильных, торговых, туристических, и конечно, компаний, торгующих потребительскими товарами), бюджеты которых в настоящее время ведут традиционные рекламные агентства.
Кроме того, очень важным является прогнозируемый приход в Интернет рекламодателей — небольших и средних компании. Бюджеты их будут не высоки, но общее количество сможет сформировать заметную долю на рынке.
Помимо непосредственно рекламодателей основными игроками на рынке являются рекламные интернет-агентства и, разумеется, веб-издатели, на чьих страницах и происходит размещение рекламы. Здесь тоже можно говорить об определенных тенденциях.
Если раньше нередкой была практика размещения рекламы напрямую у веб-издателей, то сейчас подобные варианты стали очень редки. Для того, чтобы сегодня рекламная кампания была успешной, необходимы:
- серьезная экспертиза при выборе площадок и схем размещения в каждом конкретном случае,
- оперативное букирование, размещение и отслеживание хода рекламной кампании, особенно это актуально для высокобюджетных кампаний, где медиаплан насчитывает 20 и более издателей;
- возможность серьезного анализа статистики размещения и привлеченных посетителей (демографический и поведенческий) для дальнейшей оптимизации рекламного воздействия;
- большой спектр важных дополняющих рекламную кампанию сервисов и услуг.
Все это под силу только профессиональным агентствам интернет-рекламы. Именно поэтому большинство рекламодателей работают сейчас через агентства.
В настоящий момент в Рунете сложилась практика, когда рекламный бюджет складывается только из официальных расценок задействованных площадок, откуда вдобавок еще и вычитается предоставляемая заказчику скидка (обычно от 5 до 25%). Агентство получает свою долю за счет разницы между своими скидками у площадок и теми скидками, которые оно предоставляет заказчику.
Среди лидирующих агентств можно выделить:
Оборот агентства такого класса составляет в настоящее время от 20 до 150 тысяч долларов в месяц.
Дополнительные доходы приносят консалтинг, изготовление рекламных носителей, дополнительные сервисы, проведение PR-акций, специальные исследования для клиентов и т.д.
И, наконец, третий сегмент рынка представлен веб-издателями. Рассмотрим типичных представителей рынка издателей.
| Рекламные сети | RLE, Reklama.ru, RB2, Interreklama | CPM $3-5 |
| Порталы и поисковики | Rambler,Yandex, Aport, List.ru | CPM $4-10, context $30-50 |
| Тематические и новостные сайты | RBC, Gazeta.ru, Auto.ru | CPM $5-15 |
| Интернет-сервисы | Mail.ru, Narod.ru | CPM 4-7$ |
| Рассылочные сервисы | Citycat.ru | CPM $2-4 |
(CPM — стоимость тысячи рекламных предъявлений)
Порядка дюжины ведущих рекламных площадок зарабатывают более десяти тысяч долларов в месяц (некоторые из них — в несколько раз больше). Доход следующих за ними, еще примерно двадцати площадок, лежит в диапазоне от 1 до 10 тысяч долларов. Остальные интернет-ресурсы пока не преодолели планку в тысячу долларов в месяц.
Сами по себе расценки на размещение намного ниже, чем на Западе, но в последнее время из-за прихода инвестиционных денег на целом ряде площадок цены были подняты в несколько раз. Такое повышение, не связанное напрямую с ростом аудитории ресурсов, может не пойти на пользу тем рекламодателям, кто рассматривает Интернет лишь как еще один рекламный канал и сравнивает его отдачу с другими медиа.
А тенденция повышения рекламных расценок в Рунете будет сохраняться. Прежде всего, это связано с тем, что темпы роста рекламного оборота значительно опережают темпы роста самой аудитории Рунета. На каждого ее пользователя с каждым днем приходится все большее количество сайтов (часто ничем между собой не отличающихся) и значительно большее количество рекламы.
Обеспечить эффективность рекламного воздействия при таких тенденциях могут только серьезная экспертиза при выборе форм и места воздействия. А также технологическая база, которая позволяет производить четко сфокусированное и дозированное воздействие на целевую аудиторию, при этом должны производиться оперативные замеры эффективности для каждого из рекламных направлений.
Россия достаточно быстро догоняет западный Интернет по стоимости рекламного воздействия на пользователя, и сейчас необходимо приложить усилия для обеспечения его качества и эффективности.