Юнна Арто

Портал Rax.ru, принадлежащий Герману Клименко, утвердил новую стратегию в области рекламы. Баннерные показы теперь реализуются рекламодателям посредством обратного аукциона с конечной стоимостью, варьирующейся от 2 до 10 центов за тысячу показов. По мнению Германа Клименко, такой механизм способствует саморегуляции рынка.

В октябре портал Rax.ru, принадлежащий известному интернет-эксперту Герману Клименко, сообщил о запуске новой рекламной политики. Цель этого изменения – повысить загрузку рекламных площадей оплаченной рекламой.

Для достижения поставленной цели был применён достаточно нестандартный метод. Нововведение представляет собой «динамический прайс-лист» – обратный аукцион, в рамках которого цены на рекламные лоты (блоки баннерных показов от 100 до 200 тысяч на порталах Rax и Exler.ru, а также в баннерных сетях с применением технологии Yadro.ru) постепенно уменьшаются с течением времени. Аукцион стартует в 12:00 и завершится в 18:00, при этом стоимость лотов в этот промежуток времени может снизиться почти до нуля. Так, например, баннер размером 468х60, стоимость которого утром достигает примерно 2 долларов за тысячу показов, к вечеру можно приобрести всего за 8 центов. Рекламу можно купить в любой момент с 12:00 до 18:00, но оплаченные показы необходимо запустить уже на следующий день, их перенос на более поздний срок невозможен.

Главная заявленная задача нововведения — «обеспечить саморегуляцию рынка». Владельцы портала считают, что нынешние цены на рекламу завышены из-за традиции российских интернет-проектов быстро расходовать рекламные бюджеты в период активных инвестиций.

Для уточнения деталей новой рекламной политики были заданы вопросы Герману Клименко:

— Верно ли, что ваш «динамический прайс-лист» действует только для «коротких продаж», то есть распродажи невостребованных площадей, а не для основных объемов?

— Ранее мы не занимались системной продажей рекламы. Только сейчас мы сформировали рекламную стратегию. Все прежние продажи были разовыми — либо для старых партнёров, либо для компаний, обратившихся напрямую.

— Какие цены были до этого?

— Ранее фиксированных цен не существовало.

— Почему выбрана именно эта система? Есть ли сложности с привлечением коммерческих клиентов к Rax.ru? Судя по главной странице, баннеров коммерческого характера там практически нет.

— Как я уже упоминал, мы хотим определить цену, которую готов платить рынок. Если покупают по 5 долларов — значит, цена 5 долларов, если по 5 центов — значит, именно столько. Да, с поиском коммерческих клиентов возникают трудности, но под коммерческими клиентами я понимаю компании, стремящиеся получить прибыль от рекламы, а не просто тратить бюджеты. Реклама на портале, впрочем, есть: на главной странице в ротации размещены баннеры 468х60 от «Сто дорог» и Autonet.ru, а также текстовые ссылки Depo.ru, TransPizza.ru и Stroidvor.ru.

— Цена в 2 цента за тысячу показов — это около 2 долларов за 100 тысяч, почти символическая сумма. Значит ли это, что для регулирования рынка вы готовы фактически отдавать рекламу бесплатно?

— Вероятно, первое время так и будет. Сейчас сложно предсказать, на каком уровне установятся основные сделки. Возможно, диапазон составит от 10 до 40 центов за тысячу показов. Важнее не столько цена, сколько объем продаж и активность покупателей. Аналогичная ситуация была с проектом LBE — цены снижались до тех пор, пока регулярные покупки не достигли около 70–80% от доступного трафика.

— Считаете ли вы, что диапазон цен от 2 центов до 1 доллара за тысячу показов является адекватным для трафика Rax.ru или для любого российского интернет-проекта?

— Это должен определить рынок. У площадок существуют проблемы с реализацией рекламы, у агентств — с поиском рекламных платформ. Пусть всё встанет на свои места. Мы начали с таких цен, так как считаем их наиболее соответствующими ожиданиям рынка. Ещё в 1999 году наши специалисты занимались регулированием рынка, ориентируясь на эффективность объявлений в «Экстра-М», устанавливая цены не выше стоимости печатной рекламы.

— Можете рассказать подробнее о ситуации, на которую вы ссылаетесь?

— Цитирую интервью 1999 года: «Например, в вопросах эффективности и стоимости баннерной рекламы. Размещая рекламу салона сотовой связи в печатных изданиях, можно получать около 30 звонков в день — это нормальная, умеренно эффективная реклама. Сейчас я трачу по 100 тысяч баннеров в день для рекламы салона и получаю 25–30 звонков в день — результат за неделю без прессы. 700 тысяч показов в неделю дают примерно такую же отдачу, что и рекламное объявление 1/32 в еженедельной газете «Экстра-М», цена которого — 2000 долларов. Значит, для салона 700 тысяч показов эквивалентны 2-тысячной рекламе — и получается цена $3 за тысячу показов. Не знаю, какие данные будут для рекламы вина в сети». Основная задача — сформировать подобные коэффициенты. Когда эта статистика станет понятна офлайн-бизнесу, им будет всё равно, где размещать рекламу — в газете или в интернете.

— Как вы оцениваете аудиторию проектов Rax.ru? Насколько она близка к аудитории развлекательных сайтов вроде Pupsik.ru, Persik.ru, Fomenko.ru и других?

— Rax.ru — серьёзный портал, поддерживающий работу крупных ресурсов. В ближайшее время планируется запуск технологии интернет-магазинов, серверов погоды, почтовых рассылок, собственной технологии баннерных сетей. Кроме того, у нас есть сообщество. Например, раздел политики на форуме может изменить восприятие.

— Какое отношение у вас к явлению «демпинга» в рекламе? Не считаете ли, что он замедляет развитие отрасли, не оставляя средств на исследования, привлечение качественной аудитории и улучшение продуктов?

— Демпинг — искусственное занижение цен. Но фиксированных цен до сих пор не было; мы лишь выравниваем спрос и предложение. Такая ситуация является признаком нормальной экономики. Именно она способствует появлению нового оборудования, качественной аудитории, интересных решений и дизайнов. Цель — не искусственно снижать цены, а определить реальные рыночные значения, чтобы продавать около 70% рекламных площадей — это норма для СМИ и фундамент для построения экономики.

— В одном из предыдущих интервью вы говорили о планах окупать портал за счёт разных источников: рекламы, хостинга, дизайнерских и программных услуг. Какую долю дохода прогнозируете получать от рекламы?

— Значительную часть.

— Как планируется организовывать продажи рекламы на длительный срок, например на неделю и более? По каким ценам?

— Пока реклама продаётся только на следующий день. Позже прайс-лист будет расширен, но на данный момент не ясно, как формировать цены. Понадобится несколько недель, чтобы проанализировать текущий опыт и выработать цены для длительных и отсроченных заказов с целью максимальной реализации рекламных площадей.

Следует отметить, что владельцы Rax не единственные, кто решил открыто предложить покупку рекламы по сниженным ценам. Недавно подобной распродажей залежавшегося трафика занялась компания Port.ru (ныне Mail.ru). В конце августа ими был представлен новый рекламный продукт — «Валовые объемы рекламы по сниженным ценам», представляющий собой недорогие нетаргетированные динамические показы на всех ресурсах Port.ru и в баннерных сетях LBE, LBE lite, LBE 100, а также на развлекательных площадках. Цены на «валовые объемы» колеблются от 10 до 50 центов за тысячу показов.

По словам директора по маркетингу и продажам Mail.ru Юлии Сигуновой, компания выкупает около 80–90% «валового» трафика. Однако точный объем «валового» трафика от общего трафика Mail.ru не уточняется. При запуске услуги в августе отмечалось, что по обычным прайс-листам выкупается примерно 25% показов на всех проектах Port.ru.

Юлия Сигунова поддерживает позицию Rax.ru по регулированию рынка. По её мнению, Mail.ru также планировала создать собственную баннерную биржу, однако этот проект пока не реализован.

Она считает, что аукцион — оптимальный метод для определения рыночной стоимости: «Если рынок покупает — значит продукт востребован, если даже на аукционе нет спроса — значит, его нет. Можно объединиться и поднять цены, чтобы окупить расходы, но это вряд ли будет полезно для рынка.»

При этом цена в 2 цента за тысячу показов стала неожиданностью даже для опытного директора по маркетингу Mail.ru.

Директор проектов компании Яндекс Евгения Завалишина полагает, что новая рекламная политика Rax.ru не окажет существенного влияния на рынок в целом. По её мнению, низкая цена отражает исключительно текущее состояние спроса на рекламу на данном ресурсе. Она добавляет: «Аукцион — самый дешевый способ продажи, затраты на продажу минимальны, и если прибыль близка к нулю, это не критично. Это не может служить ориентиром для рыночной стоимости рекламы вообще. Клиент платит не за размещение, а за решение конкретных задач.»

В этом контексте возникает важный вопрос: когда рекламодатель может приобретать рекламу в интернете значительно дешевле, чем через агентства, ставится под сомнение роль последних. Рекламные агентства выполняют важные функции — анализируют эффективность кампаний, разрабатывают технологии, расширяют рынок и привлекают клиентов. Однако резкое снижение цен со стороны площадок подрывает аргументы агентств. Для оценки позиции портала Rax.ru был приглашён директор агентства интернет-рекламы ANet Григорий Шанаев.

Григорий отметил:

«Я не считаю это демпингом. Клиенты, привыкшие покупать рекламу самостоятельно и напрямую решать все вопросы, так и будут поступать. Идея не новая — ещё в 1998 году два предпринимателя, Алексей Чегляков и Алексей Ковалев, создали проект, похожий на биржу баннерных показов.

На таких рынках реализуются рекламные показы, которые трудно продать иным способом. Это напоминает «блошиный» рынок подержанных товаров — всегда найдутся ценители такого формата (помню времена, когда «золотая молодёжь» одевалась исключительно на Тишинском рынке).

В российском интернете уже сформировался пласт специалистов по интернет-закупкам, действующих скорее как брокеры, перепродавая и конвертируя рекламные возможности. Для работы с ними клиентам нужно хорошо разбираться в рыночных нюансах, иначе вся выгода уйдет тем, кто ориентируется в ситуации лучше.»