Дмитрий Старенко, признанный один из самых талантливых менеджеров в сфере финансовых услуг, неоднократно получал звание лучшего трейдера на российском фондовом рынке. Около полутора лет назад он сменил успешную офлайновую карьеру на работу в Интернете, став генеральным директором проекта NetTrader.ru.
— Вы посвятили себя интернет-проекту, пожертвовав карьерой, стабильным доходом и привычным образом жизни. Что стало причиной вашего решения отказаться от всего того, о чём другие могут лишь мечтать?
— За последние полтора года меня буквально все спрашивают об этом: бывшие коллеги, друзья, критики, журналисты. Если рассмотреть мое решение с точки зрения-таки карьериста, для которого движение вперёд — единственное желание, то в моём случае дальнейший карьерный рост был невозможен. Единственный путь вверх — создание собственного дела. Когда бизнес офлайновый, это воспринимается как обычное дело. Но выбор интернета вокруг меня вызывает у многих романтические ассоциации, потому что истории успеха в этой области пока редкость. Тем не менее, я уверен, что через несколько лет граница между офлайн- и онлайн-бизнесом станет размыта, ведь формула успеха для обоих — это прибыль.
Да, я сразу осознавал риск и долгосрочность таких вложений. Истинное решение «бросить всё» пришло, когда бизнес-идея оформилась в чёткую концепцию, и появились инвесторы, готовые поддержать её. Среди них, прежде всего, Юрий Лопатинский, глава инвестиционного банка First Mercantile Capital Group (FMCG). Сегодня FMCG не только крупнейший акционер NetTrader.ru, но и управляет фондом, инвестирующим в российский технологический сектор. В активе компании — интернет-портал и сеть интернет-кафе Netcity, консалтинговая фирма Branan, а недавно приобретено 42% акций интернет-холдинга «Рамблер». Очень просто было убедить Юрия Лопатинского, долго жившего в США, вложить средства в создание онлайн-брокера западного образца, ведь я пришёл к ним именно в момент, когда они этого искали.
Что касается концепции — в последний год своей работы в инвестиционных компаниях я всё чаще замечал, что инвестировать как частное лицо — неблагодарное дело. Я хорошо понимал, как зарабатывать и как это делают профессионалы, но как индивидуальный инвестор мои возможности были сильно ограничены. Я восхищался тем, как интернет продвинул индустрию частного инвестирования в США, и мечтал, что в России тоже появятся доступные и качественные интернет-брокеры. Рынок буквально задыхается из-за нехватки свежих денег, а средства частных инвесторов способны вывести российский фондовый рынок из состояния ожидания прихода западных фондов. Дядя Сэм не пойдет туда, где люди не вкладывают в свою экономику. Однако большинство россиян уже готовы инвестировать в отечественные компании, особенно сейчас, когда просыпается экономика, и появляется стабильность. Им нужно лишь предоставить возможность, научить, гарантировать безопасность и сделать сервис выгодным и удобным, не требующим много времени и усилий. Здесь и появляются дисконтные брокеры по примеру Америки, начинается мода на интернет-трейдинг. В конце 1999 — начале 2000 годов это были лишь мечты. Именно в них рождалась стратегия создания рынка массового мелкого инвестора, понимание того, кому и какие услуги предлагать, каким должен быть продукт, чтобы привлечь этого инвестора.
— Вы — профессиональный трейдер, но запуск проекта проводился за счёт владения технологией интернет-брокериджа и умением переводить идеи в технические задачи. Как проходил этот процесс?
— В одиночку я не смог бы разработать техническую спецификацию, так как тогда не имел достаточных знаний в проектировании и разработке IT-систем. У меня была бизнес-идея, чётко сформулированная в голове, а также понимание работы компании и конечного вида продукта с точки зрения потребителя. Я мог объяснить это специалистам, знающим брокерский бизнес и IT, и именно такие люди мне очень помогли. Это системные аналитики из «Российской торговой системы» Сергей Лебедев и Надя Александрова — высококвалифицированные профессионалы, прекрасно знакомые с биржевой терминологией и процессами фронт-офиса и бэк-офиса. Благодаря им моя идея превратилась в функциональную модель, пригодную для создания технической спецификации. Со временем мы заговорили на одном языке, и техническая постановка задач стала простой. Параллельно с компанией Actis Systems создавался дизайн сайта. Мы прошли долгий этап создания программных модулей и непрерывного тестирования, в итоге получилсь рабочий прототип системы.
При проектировании интерфейса и функций ориентировались на конечного пользователя — массового мелкого инвестора. Для него была выбрана технология «тонкого клиента», обладающая универсальностью и удобством с одной стороны, и меньшими затратами для разработчика — с другой, по сравнению с «толстым клиентом» или удалённым рабочим местом. Разработка и поддержка систем удалённого доступа требуют больших ресурсов: создание продукта и содержание команды программистов и службы поддержки. Для пользователя это означает привязку к конкретному компьютеру с установленной программой, каждое обновление которой приносит сложности и потерю времени. Часто версия операционной системы несовместима с приложением, требуются сложные настройки, невозможные без специалиста, особенно если клиент находится в отдалённом регионе. В крупных компаниях на рабочих местах стоят жёсткие системы безопасности, требующие настройки firewall. «Толстый клиент» имеет свои преимущества, но всё зависит от потребностей пользователя: нужен ли ему сложный интерфейс, похожий на рабочую станцию РТС или ММВБ?
С «тонким клиентом» пользователь чувствует себя комфортно, мобильность обеспечена, ведь с поручением брокеру достаточно доступа к браузеру Internet Explorer версии 5.0 и выше. Обновления системы не влияют на потребителя, а брокеру позволяют непрерывно улучшать сервис, добавляя новые функции.
Браузерная технология уже позволила самым крупным американским брокерам работать с более чем десятком миллионов онлайн-инвесторов. Ключом успеха дисконтного брокера служит высокий уровень автоматизации бизнес-процессов на всех этапах, обеспечивающий клиентам качественный и доступный по цене сервис.
— Сколько было вложено средств в создание проекта? Когда планируется окупаемость?
— Мы считаем, что проект реализован экономно: первичные инвестиции не превысили одного миллиона долларов. Рыночная ситуация меняется очень быстро, а интернет-сфера — ещё быстрее, примерно в четыре раза. В начале работы на рынке конкуренция была минимальной: 3-4 компании, услуга слабо раскручена и высокие ожидания. К моменту запуска картина изменилась — на рынке более ста компаний, услуги доступны повсеместно, конкуренты активно работают с маркетингом. Нам пришлось корректировать бизнес-план и предложения. Инвесторы понимают это. Сейчас задача не быть первым с быстро полученной выгодой, а доказать своё превосходство на зрелом рынке — лучшего сервиса, более выгодных условий, надёжных гарантий. Время окупаемости растёт, но мы стараемся удерживать издержки на минимуме. Изначально рассчитывали окупиться за два года, теперь прогноз такой срок может увеличиться. Рост конкуренции ведёт к дополнительным затратам на маркетинг, PR и поддержание высоких стандартов, что требует средств.
— Не вызывает ли это пессимизма у инвесторов?
— На данный момент — нет. Уже при запуске было ясно, что «звёздная эра» интернета прошла, по крайней мере, в России она ещё не наступила. Жёлтого пузыря американского масштаба мы не ожидали. Было бы, конечно, приятнее при попутном ветре. Но мы знали, на что идём и чем рискуем. Мы тщательно исследовали аудиторию: финансовое положение, возраст, семейное состояние, целевую группу. Проводили фокус-группы, благодаря которым выявили потенциал для бизнеса. Рост интернет-аудитории в России впечатляет. Интернет здесь компенсирует недостатки инфраструктуры: отсутствие хороших дорог, развитых финансовых центров и удобных магазинов. Территория огромна, у наших клиентов самые разные регионы, в том числе нефтяные и газоносные районы с отличной связью и состоятельными людьми, готовыми инвестировать. Это объективные факторы, поддерживающие наш бизнес.
— Из чего поступают доходы проекта?
— Основной доход — комиссионные за работу с клиентами. Мы разработали продуманную систему, аналогичную американским дисконтным брокерам. Комиссия рассчитывается не с оборота, а фиксированная за каждый приказ, а не сделку (один приказ может исполниться несколькими сделками). Ставки таковы: до 1000 долларов — 2,95 доллара; от 1 до 10 тысяч — 14,95 долларов; от 10 до 50 тысяч — 24,95 долларов (максимум). Дополнительных комиссий биржи, депозитариев и абонентских платежей не взимаем — это наша система «всё включено». Она проста, прозрачна и нравится клиентам. Чем выше сумма приказа, тем ниже процент от сделки.
Второй источник дохода — кредитование деньгами и ценными бумагами, то есть маржинальная торговля. Она строго регулируется Федеральной комиссией по ценным бумагам, с определёнными ограничениями. Процентная ставка по кредитам невысока — 30% годовых как по рублям, так и по акциям.
— Что представляет собой система NetTrader.ru? Какие её отличия и преимущества?
— Уже в названии явно, чем мы занимаемся и где нас искать: интернет-брокерская компания нового типа для российского рынка. Мы во многом следуем американской модели работы с массовым мелким инвестором. Это проамериканская стратегическая модель с высокими технологическими стандартами и особенным вниманием к клиентам (не путать с персональным консультированием или VIP-обслуживанием). Мелкие инвесторы в России привыкли к тому, что в брокерских компаниях для них создаётся ощущение второсортного клиента. Это глубокий стереотип, проникший и в умы сотрудников компаний, и никакие технологические новшества не могут полностью его искоренить. Поэтому отсутствие такого «совкового» отношения в NetTrader.ru часто становится для новых клиентов неожиданностью и приятным открытием.
Под высокими стандартами мы понимаем максимальный комфорт и простоту взаимодействия: лёгкое открытие счёта, доступ к необходимой информации и круглосуточная поддержка в онлайн-режиме и по телефону. Мы предлагаем сервис «всё включено», современную электронную защиту с использованием электронной цифровой подписи и особенное внимание начинающим инвесторам.
В конкурентной среде мы не считаем себя угрозой остальным игрокам, а многие из них не представляют угрозы для нас. Конкуренция среди брокеров ведёт к дифференциации услуг не только в традиционном брокерском обслуживании, но и на интернет-рынке. Профессиональные спекулянты, юридические лица, начинающие инвесторы и региональные клиенты — для каждой группы есть брокер, учитывающий её запросы. За последний год число участников рынка ценных бумаг с интернет-услугами выросло до сотни компаний. Устанавка систем интернет-трейдинга стала модой для банков и инвестиционных компаний. Однако лишь единицы по-настоящему развивают и совершенствуют комплекс интернет-услуг.
Появился термин «провайдеры биржи» с негативным оттенком — это компании, которые ограничиваются предоставлением прямого доступа к бирже, забывая об информационной поддержке, оперативной отчётности, технологии безопасности и контроле рисков. Они ведут ценовую борьбу, снижая издержки, теряя возможность улучшать качество сервиса, нанимать специалистов и заниматься маркетингом. Это по силам лишь крупным компаниям, для которых интернет-брокеридж — не ключевой бизнес, а часть имиджа. Настоящая конкуренция исходила бы от новых требований рынка, ведь клиенты становятся более требовательными, особенно когда известные традиционные компании выходят на рынок с качественным продуктом и продвижением.
— Вы ориентируетесь на начинающих инвесторов. Чем ваш подход к обучению отличается от других?
— Наша долгосрочная стратегия — развитие рынка массового инвестора. Многие новички не обладают необходимыми знаниями для инвестирования, поэтому мы придаём особое значение предоставлению удобных и доступных образовательных инструментов как для потенциальных, так и для действующих клиентов.
Главный информационный ресурс для инвестора — наш сайт с глубокой справочной системой, разъясняющей работу сайта, торговой системы и практические аспекты торговли. Там размещена вся необходимая информация о рынке, компаниях и аналитика.
Для тех, кто только начинает, создано специальное руководство по инвестированию — книга Дмитрия Старенко «Один клик — и Вы капиталист». Это наша лучшая попытка — простым языком объяснить устройство российского фондового рынка и интернет-трейдинг. Прочитав книгу, человек сможет разобраться, подходит ли ему этот вид инвестирования, определить свою стратегию. Каждую пятницу в офисе проводятся экскурсии, и любой желающий может получить книгу бесплатно, даже если ещё не готов стать клиентом — просто посмотреть, узнать, познакомиться с командой.
Если книга прочитана, следующий этап обучения — семинары и мастер-классы. Раз в месяц проходят занятия в интернет-кафе Netcity, где каждый участник работает за своим компьютером. Семинары помогают освоиться с системой за 1–2 часа и обрести уверенность для начала торговли, причём ожидается, что участники уже освоили теорию. Мастер-классы проводят профессионалы, в основном, сам Дмитрий Старенко делится опытом, но планируется приглашать и других известных трейдеров.
Учётом особенностей клиентов из регионов и тех, кто не может участвовать в офлайн-мероприятиях, служит возможность получить руководство и пакет документов для открытия счета с бесплатной курьерской доставкой в любую точку мира, что соответствует концепции «всё не выходя из дома или офиса».
— NetTrader.ru сильно ассоциируется с вашим именем. Клиенты доверяют именно Дмитрию Старенко, читают вашу книгу и учатся у вас. Как же будет выглядеть компания без вас?
— Для небольшой компании, только начинающей путь на рынке, важна история и репутация, которых у неё ещё нет. В конкурентной борьбе это существенный недостаток, но он может компенсироваться репутацией людей, стоящих за компанией, что даёт определённое преимущество. Эксплуатация моего имени сейчас способствует продвижению NetTrader.ru, но я уверен, что уже через год компания заслужит свое имя самостоятельно. Это связано с тем, что за год существования под нашим брендом сформировалась сильная команда профессионалов. Высокая квалификация и эффективность каждого сотрудника, в сочетании с созданным уникальным и технологичным продуктом — настоящая ценность компании. Мы не скрываем наших специалистов, информацию о каждом можно найти на сайте. Люди оставили стабильные и перспективные места в РТС, МДМ-банке, «Никойле», чтобы вместе со мной строить бизнес с нуля. Значит, это кому-то действительно нужно.
— Какие успехи проекта можно отметить уже сейчас?
— Сейчас говорить о результатах рано, так как система была запущена в конце марта в тестовом режиме, а полноценный старт состоялся в июне. Тем не менее, за этот период мы получили значительный интерес к компании и услугам — около двухсот человек открыли счета при фактически отсутствии рекламы. Это хороший результат. Для сравнения, более крупные брокеры с более ранним выходом на рынок и серьезным рекламным бюджетом привлекли около 300-400 онлайн-инвесторов.
Мы также правильно оценили целевой рынок, детально его изучив. Примерно 70% наших клиентов — новички без опыта торговли ценными бумагами, большинство с высшим или незавершённым высшим образованием, в возрасте от 19 до 55 лет, с преобладанием мужчин 22–30 лет. География широка, включая города и небольшие населённые пункты. Профессии разноплановые, но заметен рост доли представителей IT-сектора.
Интернет-брокеры вызывают интерес, прежде всего, у среднего класса. Многие готовы прийти на рынок, но осторожно, внимательно изучают особенности инвестирования и компаний. Сегмент инертен, поэтому требуется много усилий, чтобы привлечь и убедить эту аудиторию в надежности брокера, перспективах рынка и собственных возможностях управлять деньгами. Некоторые клиенты созревают месяцами — например, те, кто обратился в апреле, начали активность только сейчас. Это нормально. Нашим достижением считаю привлечение образованных и порядочных инвесторов, что наверняка вызывает зависть конкурентов.
Интернет-брокерские услуги — единственное направление нашего бизнеса, от развития которого зависит будущее компании. Мы понимаем, что выбранный рынок долгосрочный, здесь нельзя быстро получить прибыль. Люди, приходящие к нам, точно соответствуют целевой аудитории NetTrader.ru. Это своеобразный тест-маркетинг, результаты которого позволяют готовить масштабные маркетинговые кампании. Тогда наступит эффект снежного кома.
— На сайте представлены рейтинги онлайн-трейдеров, в которых NetTrader занимает первое место. Как к ним относятся другие трейдеры?
— Их это раздражает. Громко хвалить себя не принято, и мы не считаем наши рейтинги объективными. Мы просто формируем определённые ключевые критерии для отрасли и по ним оцениваем всех участников, включая себя. По нашим внутренним параметрам мы соответствуем им на 100%, другие — меньше. Мы не заявляем, что лучшая компания, лишь указываем на соответствие изложенным критериям. Если кто-то не согласен с ними — может создать свой рейтинг. Это не рейтинг в классическом понимании, а попытка помочь начинающим разобраться: нужна ли им бесплатная образовательная помощь, руководства, или они уже профессионалы, которым нужен круглосуточный сервис, маржинальное кредитование, доступ на различные биржи и так далее. Вот такие критерии мы и объединили.
— ММВБ публикует рейтинги интернет-брокеров, основанные на оборотах участников рынка. Планируете ли войти в первую десятку этого рейтинга?
— Мы это не планируем. Наша работа, включая комиссионную схему, построена так, что мы не поддерживаем тысячекратный оборот капитала клиента за один день. Не хотим превратить отношения клиента с биржей в казино. Экономическими методами мы стараемся отговорить клиентов от торговли каждые пять минут, чтобы не платить лишние комиссии. Хотя это нам невыгодно с точки зрения оборотов, мы дорожим клиентами. Если позволять им совершать множество ошибок, процент тех, кто теряет деньги, будет выше, чем у других. Именно этого мы хотим избежать. Поэтому торговый оборот для нас — не основной критерий сравнения. Для нас важнее доходность клиентов и качество оказываемого сервиса. Многие знают, что рейтинги строятся на активности «молотилок», которым дают несколько тысяч долларов и заставляют бездумно кликать ради оборота. Затем эти показатели используются в маркетинге. Вот принципиальное отличие нашего подхода.
— Осень традиционно активна с маркетинговой точки зрения. Планируете ли вы масштабные акции?
— Наши услуги сильно зависят от состояния рынка. Если рынок растёт, любые сервисы быстро находят спрос. При падении деньги можно потратить, но активизировать инвесторов невозможно. Частные инвесторы приходят большими группами, ориентируясь на сарафанное радио, когда рынок горячий — обычно это конец затяжного периода роста. В 1997-м году первые инвесторы пытались проникнуть в брокерские компании, но им отказывали из-за невысоких сумм и хлопот. Маркетинг должен быть строго привязан к состоянию рынка. При стагнации или спаде нет смысла тратить большие бюджеты. Сейчас мы, как все, находимся в фазе низкого старта, все ждут глобального улучшения на рынках, в том числе американском. Российский рынок сохраняет стабильность, и если он начнёт существенно расти, будет удобный момент для массовых маркетинговых ходов и акций. Сейчас мы не торопимся стимулировать активность клиентов.
— Как сравнить ситуацию с интернет-трейдингом в России и США?
— У нас много преимуществ, например, скорость доступа. Почти у всех российских брокеров прямой выход на биржу, ордера проходят без посредников и фронт-офисов. Исполнение заявок идет очень быстро, значительно быстрее, чем в Америке, где нередко время отклика составляет до минуты.
В России подобный сервис пока единственный. В США крупнейшие онлайн-брокеры предлагают также сделки с бумагами вне биржи — когда два человека по телефону договариваются о сделке. В России такая практика практически отсутствует. Там же скорость отклика ниже, ведь приказы проходят через людей. В России на внебиржевом рынке торгуются, в основном, валютные бумаги, а частным инвесторам доступ к валютному рынку закрыт по закону. Эти сложные схемы ориентированы на институциональных инвесторов. Если появится рублёвый сервис внебиржевых торгов — это будет полезно, но дисконтные брокеры его навряд ли смогут предложить из-за необходимости значительных ресурсов и рисков. Такой бизнес под силу лишь крупнейшим инвестиционным компаниям России, которые не особенно заинтересованы в таком направлении.
— Как видится будущее российского рынка онлайновых финансовых услуг?
— Мы смотрим на перспективы весьма оптимистично. Учитывая рост интернет-аудитории в России, повышение доходов населения, а также стабилизацию политической и экономической ситуации, создаются хорошие предпосылки для популяризации интернет-трейдинга, интернет-банкинга и страхования как эффективных инструментов управления личными финансами.
Развитие интернет-трейдинга во многом зависит от динамики фондового рынка, поскольку клиенты — это преимущественно частные инвесторы, которые чувствительны к позитивным тенденциям. При росте рынка в этом году количество онлайн-инвесторов резко увеличилось.
Рост клиентов также поддерживается широкой пропагандой интернет-трейдинга и агрессивным продвижением услуг участниками рынка. По моим оценкам, при дальнейшем подъёме индекса РТС число онлайн-инвесторов к концу года утроится, главным образом за счёт начинающих инвесторов. Именно они сегодня активно пополняют ряды клиентов онлайн-брокеров, и тренд этот будет только усиливаться.
В секторе интернет-брокериджа на рынке укрепятся позиции нескольких компаний — вероятно, пяти-шести из нынешних игроков. Остальные изменят приоритеты, и для них интернет-брокеридж перестанет быть значительным источником прибыли.
Что касается NetTrader.ru, я уверен, что за год или два компания значительно вырастет, и наш романтический период сменится серьёзной, стабильной работой.