Наталья Геда
В ноябре агентство Promo.ru представило новое достижение в области электронной рекламы — продукт FrontLine, который является уникальным сочетанием методологии и технологий рекламных носителей, способных значительно расширить направление rich media в российском Интернете. Начинается эпоха летающих баннеров.
2001 год можно с уверенностью назвать годом технологического прорыва на российском рынке интернет-рекламы. Весной было запущено несколько новых решений для управления баннерной рекламой. Два из них — отечественные: AdRiver (РЛЕ), Krutilka.ru (ADT), и два иностранных: DoubleClick (IMHO, Video International) и AdStream (2Sun). Эти технологии полностью удовлетворили потребности рынка в надежных и многофункциональных системах показа баннеров и сбора статистики. У рекламодателей появился реальный выбор: зарубежные филиалы могли пользоваться привычными технологиями, а российские компании — поддерживать отечественных разработчиков с богатым технологическим опытом.
Новым этапом технологической революции в Рунете стало появление нескольких форматов rich-media баннеров: Screen Glide от IMHO, AdVerso от Кирилла Шиденко и FrontLine от Promo.ru. Именно о rich-media пойдет речь в этой статье.
Сегодня трудно точно сказать, какая из трех компаний стала пионером внедрения rich-media баннеров в российском интернете. Известно лишь, что стартовые кампании Screen Glide и AdVersо появились практически одновременно ранним весной — с разницей всего в несколько дней. В то же время исполнительный директор АИР «Манифест» Даниил Виннер утверждает, что подобные технологии уже использовались в «Манифесте» до приобретения ScreenGlide агентством IMHO. Например, раскрывающиеся баннеры были внедрены осенью 2000 года в кампании для «Топмен».
Все три игрока, каждый из которых либо применяет собственную систему показа рекламы (как IMHO с DoubleClick), либо сотрудничает с оператором системы (Promo.ru с AdRiver, AdVersо — с «БаннерБанком»), активно конкурируют за рекламодателей, порой утверждая, что именно их стандарт является самым удобным, многофункциональным и эффективным, а также реально rich-media форматом. Иногда подобные заявления заходят слишком далеко, например попытка IMHO запатентовать ключевые технологии ScreenGlide. Такие действия вызвали критику со стороны конкурентов и были расценены как недобросовестная конкуренция. По мнению Тимофея Бокарева, руководителя Promo.ru, эти инициативы напоминают попытку оформить патент на изобретение табуретки, колеса или обычного баннера. Попытка IMHO запретить использование beyond the banner форматов рекламы другими компаниями выглядит абсурдной и с юридической точки зрения.
Открытым остается вопрос, кто из трех участников лидирует в сфере летающей и анимированной рекламы. IMHO провело более 30 кампаний с использованием технологии ScreenGlide. Среди их клиентов — Cartier, Coca-Cola, Dupont, Hennessy, Konica и другие. AdVerso реализовал 25 кампаний и готовит столько же новых. В числе заказчиков — Miller, «21 Век», Gillette, «М.Видео», «Спортмастер», Panasonic, Формоза, Бенефон Q. Promo.ru провело 12 проектов с rich-баннерами, включая кампании для Procter&Gamble, «Аэрофлот», «Независимость» и других известных брендов. Эти данные демонстрируют различия в активности компаний.
Если говорить о технологической стороне, то лидером считается AdVerso. Основатель компании Кирилл Шиденко отмечает, что AdVerso — это технологическая фирма, разрабатывающая и реализующая собственную технологию, независимо от того, кто является покупателем — конечный клиент или рекламное агентство. Такой подход позволяет постоянно совершенствовать систему, делая её универсальной и адаптированной под различные требования заказчиков. По мнению Кирилла, у технологической компании нет конкурентов.
Тимофей Бокарев и Promo.ru не стремятся к первенству в проведении rich-media кампаний, но занимают ведущие позиции в описании и стандартизации технологий и методов rich-media рекламы. Таким образом, Promo.ru удалось опередить конкурентов в методологической части и создании спецификаций.
Бокарев вновь подтвердил статус одного из пионеров интернет-рекламы: теперь любой желающий, интересующийся интернет-рекламой, может получить достаточно полное представление о форматах, функциях и возможностях rich-media баннеров. Все они подробно описаны в специализированной библиотеке FrontLine.
Rich-media баннеры — это не просто мультяшные «гаджеты», которые прыгают, бегают или ездят по странице, заслоняя при этом значительную часть экрана при малейшем движении мыши. Это интеллектуальная и многофункциональная реклама, способная быть ненавязчивой и при этом весьма эффективной. Средний CTR таких баннеров варьируется от 0,9% до 10%, а баннеры на базе технологии AdVerso достигают 20% конверсии.
Rich-media баннеры могут выглядеть аккуратно и эстетично, привлекая внимание пользователя и направляя его к сайту рекламодателя не только по общей ссылке, но и через отдельные ссылки из выпадающего меню. Информацию в баннере (например, прайс-лист) можно распечатать и сохранить на компьютере без необходимости перехода на сайт. В баннере возможно заполнять формы, подавать заявки, участвовать в конкурсах и розыгрышах. Также обеспечивается возможность получения актуальной информации в реальном времени прямо с баннера. Перечисленные типы получили названия FrontLine Teaser, Form, Action, Extension, News, Navigation.
Каждый вид rich-media баннеров можно подробно описать по множеству параметров: месту размещения, технологии, типу появления, способу загрузки, исчезновения и другим характеристикам. Использование базовых модулей, описанных в библиотеке FrontLine, в сочетании с единой терминологией позволяет кратко определить цель, тип и задачи рекламной кампании, а также ключевые параметры её реализации. Независимо от того, примут ли другие агентства предложенную методологию, общий подход к описанию rich-media кампаний стал более понятным.
Тимофей Бокарев своей библиотекой внес значительный вклад в популяризацию rich-media форматов в Рунете. Этот вклад признан важным, заслуживая благодарности. Тем не менее, адекватность такого опыта стандартизации с учётом разнообразия rich-media рекламы оценивали конкуренты Бокарева.
Кирилл Шиденко, AdVerso: «Сегодня можно говорить лишь о попытках классификации новых носителей. Стандарт — это прежде всего набор правил и рекомендаций. В рамках одной компании невозможно создать полноценный стандарт или спецификацию. Поэтому подобные инициативы, по моему мнению, скорее демонстрируют стремление к первенству, но пока не способствуют развитию понимания стандартизации rich-media носителей».
Даниил Виннер, АИР «Манифест»: «Описание разновидностей rich-media баннеров создаёт впечатление, что ребята просто перевели западные аналоги. Формат должен выбираться в зависимости от целей кампании и площадки размещения. Такая стандартизация нестойка и не может называться настоящим стандартом. Однако для презентации клиенту это вполне приемлемо».
Арсен Ревазов, IMHO: «Я не специалист в области теорий и стандартизации. Тем не менее, рад, что в Интернет приходят стандарты. Мы готовим четыре новые технологии, только одна из которых будет запатентована, и это не умаляет ценности стандартизации, предложенной Тимофеем».
Таким образом, в текущем сезоне критику подвергается не только формат rich-media со стороны пользователей, но и попытки его систематизации со стороны профессионалов. Несмотря на это, формат продолжает занимать своё место. Пользователи постепенно привыкают к нему, а специалисты рассматривают rich-media как будущее интернет-рекламы. Сейчас в Рунете практически нет сайтов, где этот формат запрещён. Основная проблема — высокая цена. Rich-media баннеры продаются с наценкой от 10 до 100 процентов к базовой стоимости по прайс-листу. Если баннер не связан с конкретным рекламным местом и просто перемещается по странице, цена формируется после переговоров с владельцем площадки. При этом эксперты шутят, что в будущем площадки будут бороться за возможность разместить такой баннер и платить агентствам дополнительно.
В каждой шутке есть доля шутки.