Наталья Маврина
Офлайновые компании, испытывающие явные трудности, часто рассматривают Интернет исключительно как площадку для размещения рекламы. Многие из них жалуются на ограниченность аудитории и сложности в понимании происходящих в Сети процессов. Тем не менее, компании, которые действительно стремятся использовать Интернет в продвижении, вряд ли согласятся с такими аргументами. Свой опыт проведения рекламных активностей в Рунете представили специалисты «Чистой компании» — фирмы, занимающейся продажей моющей, чистящей и уборочной техники.
Представители бизнесов, ориентированных на офлайн, зачастую с настороженностью относятся к идее, что реклама в Интернете может стать для них жизненно важным инструментом. Особенно такая позиция характерна для компаний, не связанных с цифровой техникой — не продающих компьютеры, не оказывающих услуги по ремонту цифровых устройств и не занимающихся обслуживанием Unix-серверов. В последние годы туристические и автомобильные компании усилили своё присутствие в Рунете, так как их целевая аудитория там уже достаточно широко представлена. Существует устойчивое мнение, что реализация валенок через Интернет лишена перспектив. А как обстоят дела с пылесосами, в том числе промышленного назначения? Представители фирмы, героини данного рассказа, решили рискнуть и попробовать превратить Интернет в эффективный маркетинговый инструмент. В итоге перед читателем — классический пример успешного кейса.
Речь идёт о «Чистой компании».
Основанная в 1994 году, «Чистая компания» специализируется на поставках, монтаже и обслуживании различного моющего, чистящего и уборочного оборудования: автомоек, снегоуборочной техники, промышленных пылесосов, грязепоглощающих ковров и прочего специализированного инвентаря для поддержания чистоты. Компания является ведущим дилером немецких концернов «Керхер» и «Фальх» на территории России.
За пять лет работы товарооборот достиг 8 миллионов долларов ежегодно, а численность сотрудников выросла с 6 до 100 человек. Клиентскую базу формируют более 2,5 тысяч корпоративных заказчиков, среди них — Центральный банк России, администрация президента, московское правительство и крупные нефтяные корпорации. Дилерская сеть охватывает всю страну — от Калининграда до Владивостока.
Параллельно активно ведётся рекламная деятельность с использованием традиционных офлайновых каналов — печатных изданий, телевидения, радио и наружной рекламы. При этом представители компании поясняют, зачем им потребовалась реклама в Интернете.
Игорь Васильев, руководитель отдела информационных технологий «Чистой компании»
— Летом 2000 года мы запустили собственный сайт, преследуя три ключевые цели.
Во-первых, стратегическую — Интернет стал новой перспективной информационной средой с огромным потенциалом, и как молодая динамичная компания мы стремились использовать эти возможности. Во-вторых, идеологическую — Интернет приобрёл популярность, и нам хотелось иметь свое представительство, как это сделали другие компании нашего уровня. В-третьих, практическую. Уже стало очевидно, что классические офлайновые рекламные инструменты недостаточны для продвижения продукции «Чистой компании». Мы решили предоставить клиентам с доступом к Интернету максимальный объём информации о товарах на сайте, а сотрудники при этом смогли бы экономить время, затрачиваемое на долгие телефонные переговоры.
После запуска сайта выяснилось, что пользователи посещают его регулярно, даже без дополнительной рекламы и продвижения. Посещаемость была невысокой, но стабильной — около 10-15 визитов в сутки. Всё, что было сделано, — это размещён адрес сайта на прайс-листах, и этого уже хватило для получения некоторого эффекта. Позже адрес начали указывать в рекламных модулях, однако существенного увеличения посещаемости это не дало. Тогда возникла идея активнее продвигать сайт в Интернете.
В итоге было решено попробовать интернет-рекламу. Предложение поступило от рекламного агентства ADEX, с которым началось сотрудничество в октябре 2000 года и продолжается по сей день. За это время проведены три рекламные кампании. В ходе каждой визиты на сайт увеличивались примерно в десять раз — с 15-20 до 120-150 посещений в день. После окончания кампаний количество визитов снижалось, но оставалось существенно выше первоначальных значений: в будние дни сейчас фиксируется от 50 до 70 посещений.
В дальнейшем планируется создание обновлённой версии сайта, которая, по надеждам компании, будет ещё более эффективной. Хотя и текущая версия уже приносит заметные результаты.
Ирина Хомкалова, специалист по рекламе «Чистой компании»
— С октября 2000 года нами проведены три рекламных кампании с промежутками около месяца. Каждая из них размещалась на различных группах сайтов. Первая, тестовая кампания была небольшой. Реклама появлялась на популярных поисковых сервисах и новостных порталах. Тема кампании — уборочное оборудование. На одном из сервисов применялась контекстная реклама для стимулирования продаж, на других — имиджевая реклама компании. Акция прошла успешно и вдохновила нас на дальнейшее развитие интернет-рекламы.
Вторая кампания была приурочена к новогодним праздникам и продвигала снегоуборочную технику — особенно востребованную зимой.
Мы также тестировали рекламу на различных сайтах и баннерных сетях — среди них новостные и тематические порталы. Наибольшую эффективность броил формат портала.
Третья кампания прошла в феврале-марте и была посвящена распродаже снегоуборочной техники и продаже специальных грязепоглощающих ковров, что особенно актуально с началом весеннего сезона слякоти и грязи.
В этой кампании снова использовалась реклама на поисковом сервисе, а также на новостных сайтах и почтовом сервере. Поисковик показал высокую эффективность, но основную часть трафика обеспечили новостные ресурсы и почтовая платформа. В настоящее время готовится четвёртая кампания, которая объединит наиболее успешные инструменты из предыдущих акций. Для продвижения бренда планируется размещение рекламы на крупных порталах и новостных сайтах, а для стимулирования продаж — контекстная реклама и промоутирование на специализированных площадках.
В этот раз в рекламе будет представлен расширенный ассортимент — уборочное оборудование, автомойки, грязепоглощающие покрытия и даже машины для чистки обуви. Эта кампания стала самой масштабной из всех ранее реализованных. Убедившись в эффективности таких действий, компания увеличила бюджет на интернет-продвижение.
Андрей Маляров, директор по маркетингу «Чистой компании»
— Какие выводы можно сделать по итогам осуществлённых кампаний?
— В первую очередь, спустя несколько недель после старта каждой рекламной кампании фиксировался трёх-четырёхкратный рост количества первичных звонков, связанных с интернет-рекламой. Все обращения тщательно учитывались и анализировались, ведь именно они являются показателем эффективности каждого канала продвижения. Количество клиентов, пришедших через Интернет, растёт каждый месяц.
У нас сложился своеобразный рейтинг рекламных каналов по числу первичных звонков. Так, в январе Интернет занимал 8 место из 15, в феврале поднялся на 7 позицию, а в марте уже находился на 5-м месте. В январе было зарегистрировано 38 звонков (5% от всех за месяц), в феврале — 43 (также 5%), в марте — 78 (8%). Сейчас готовится новая кампания, и мы ожидаем дальнейших улучшений.
Во-вторых, интернет-реклама проявила себя как один из наиболее экономически эффективных каналов продвижения. По соотношению затрат и количеству первичных покупок, пришедших с рекламы, Интернет занял второе место.
В итоге компания убедилась, что сетевая реклама — действенный инструмент маркетинга. В планах дальнейшее усиление онлайнового присутствия, включая создание новой версии сайта с интерактивными функциями, например, возможностью заказать продукцию онлайн. Это важный элемент для точного анализа результатов рекламных кампаний.
Без сомнения, рост и развитие Рунета неразрывно связаны с активностью таких компаний, как «Чистая компания». Их появление и постоянное присутствие в Сети имеют не меньшее значение, чем выход на рынок международных брендов. Особенно радует, что представители среднего бизнеса осознают преимущества Рунета и расширяют онлайн-присутствие, превращая сеть в полезную площадку для собственного дела.