Предмет исследования

Данное исследование сосредоточено на секторе онлайн-торговли потребительскими товарами и охватывает серию сайтов интернет-магазинов. Интернет-магазинами в рамках работы признавались ресурсы, предоставлявшие возможность заказа представленных товаров онлайн (при этом это являлось их основной деятельностью) и ориентированные преимущественно на российский рынок.

В исследование вошёл пул из 246 площадок. Анализ проводился как для всей совокупности ресурсов, так и для наиболее развитых сегментов электронной коммерции. Сегментация происходила по типу реализуемых товаров.

Всего выделено 12 секторов:

1. книги, музыка, видео (36 ресурсов), включая:
   — книжные магазины (24 ресурса)
   — музыка и видео (8 ресурсов)
2. компьютеры и комплектующие (40 ресурсов)
3. портативная техника (28 ресурсов), включая:
   — мобильные телефоны (13 ресурсов)
4. подарки и сувениры (26 ресурсов)
5. универсальные магазины (23 ресурса)
6. товары для женщин и детей (22 ресурса)
7. спортивные товары (10 ресурсов)
8. бытовая техника (9 ресурсов)
9. мебель и товары для дома (9 ресурсов)
10. аптеки (8 ресурсов)
11. продуктовые магазины (5 ресурсов)
12. прочие (20 ресурсов)

Для более детального анализа, с учётом посещаемости, были отобраны четыре сектора:

• компьютерные магазины — специализация на компьютерах, комплектующих и периферийных устройствах;
• магазины портативной техники — вся портативная электроника, включая компьютерную, если она не являлась основной специализацией;
• магазины «культтоваров» — книги, аудио и видео;
• универсальные магазины — предлагающие товары из трёх и более товарных групп.

Некоторые данные исследования

Посещаемость группы

Онлайновые магазины ежедневно привлекают порядка 80 тысяч посетителей, что сопоставимо с общей посещаемостью таких сегментов Рунета, как компьютерные игры, провайдерские службы или музыкальные архивы.

Явным лидером по числу посещений является сектор торговли «культтоварами» — на магазины книг, аудио- и видеопродукции приходится 40% всех хитов в онлайн-торговле.

Общая посещаемость интернет-магазинов остаётся стабильной на протяжении последних двух месяцев, варьируясь в пределах 2,3–2,45 млн хитов в неделю. Исключение составляют два снижения активности, связанные с дополнительными выходными: первое — неделя 11-17 декабря (День Конституции), второе — значительно более сильное, в период перехода между годами.

Сезонный спад деловой активности не оказал заметного влияния на посещаемость магазинов: уже через две недели после Нового года показатели вернулись на предновогодний уровень и даже превысили его. При этом в динамику не включено открытие новых магазинов, которые обеспечивают существенный прирост аудитории.

Динамика суммарной посещаемости онлайновых магазинов (тысяч хитов в неделю)

Основные показатели суммарной посещаемости (в тысячах):

Ядро (на 28 января) — 137
Недельная активная аудитория (22-28 января) — 33
Посетителей в день (среднее за 15-28 января) — 78
Посетителей в будний день (среднее за 15-28 января) — 87
Посещений в неделю (22-28 января) — 507
Хитов в день (среднее за 15-28 января) — 341
Хитов в будний день (среднее за 15-28 января) — 383

Средняя ежедневная посещаемость основных товарных групп (в тысячах хитов):

Книги, музыка, видео — 136
Компьютеры — 58
Портативная техника — 31
Универсальные магазины — 35

Активность аудитории

Условная активность (число хитов на одного посетителя) составляет 4,4 в день и 4,9 за неделю. Данные показатели примерно на четверть ниже средних по Рунету и явно недостаточны, учитывая, что для завершения покупки требуется дополнительное время (обычно 4–10 минут и не менее трёх дополнительных страниц).

Для онлайновых магазинов также характерна меньшая глубина просмотра по сравнению с общим Рунетом: в среднем одна сессия в eCommerce включает просмотр 2,7 страниц, тогда как по Рунету в целом — 3,8.

Глубина просмотра (в %)

Одна страница — 52,4%
От 1 до 3 страниц — 25,2%
От 3 до 5 страниц — 10,0%
От 5 до 7 страниц — 5,3%
От 7 до 10 страниц — 4,4%
Более 10 страниц — 2,7%

Продолжительность сессии (в %)

Менее 1 минуты — 55,4%
От 1 до 3 минут — 12,2%
От 3 до 10 минут — 15,2%
От 10 до 20 минут — 7,4%
От 20 минут до 1 часа — 6,5%
Более 1 часа — 3,3%

Средняя глубина просмотра — 2,7 страницы
Средняя продолжительность сессии — 6,7 минуты

Значительную долю аудитории интернет-магазинов составляют случайные посетители, совершающие 1–2 сессии в неделю. Лишь 8% от weekly reach (уникальных посетителей за 7 дней) входят в активную недельную аудиторию — тех, кто совершил более трёх сессий на любом из сайтов группы.

Географическое распределение аудитории

В числе посетителей интернет-магазинов значительно больше россиян по сравнению с аудиторией Рунета в целом. Это объясняется тем, что в исследование включены магазины, ориентированные преимущественно на российский рынок. Также активная часть пользователей — русскоязычная аудитория дальнего зарубежья, особенно из Израиля, которая пользуется услугами онлайн-магазинов, в основном книжных и музыкальных.

Высокая доля москвичей связана с тем, что многие магазины либо доставляют товары только в пределах Москвы, либо предлагают менее выгодные условия доставки в другие регионы.

Распределение аудитории по странам

Страна	Доля (по хитам), %	Изменение относительно Рунета
Россия	77,2%	+9,3%
США	6,1%	-0,4%
Украина	2,9%	-4,1%
Израиль	2,1%	+0,3%
Германия	1,4%	-0,7%

Распределение российской аудитории по городам

Город	Доля (по хитам), %	Изменение относительно Рунета
Москва	77,3%	+9,2%
Санкт-Петербург	6,8%	-3,7%
Новосибирск	1,7%	-1,4%
Екатеринбург	1,6%	-1,0%
Владивосток	1,2%	-0,3%

Общее участие Москвы в аудитории составляет 59,7% (для сравнения — 46,2% в Рунете).