Наталья Геда

Тимофей Бокарев — основатель и идеолог одного из старейших рекламных агентств Рунета «Промо.ру», автор книги «Энциклопедия интернет-рекламы». В этом году компания Бокарева пережила потерю и восстановление инвестора — Red-stars.com, однако «Промо» по-прежнему занимает лидирующие позиции на рынке, несмотря на сложившиеся обстоятельства.

— Каково текущее состояние агентства «Промо.ру»?

— «Промо.ру» продолжает расти и развиваться, чувствует себя отлично. Когда холдинг Red-stars.com объявил о прекращении финансирования «Промо.ру», пришлось урезать отдел, занимающийся перспективными разработками. В то же время основная операционная часть компании осталась рентабельной. Сейчас рынок активно растет, и численность сотрудников без отдела девелопмента уже вновь достигла 30 человек. В этом немалая заслуга нашей последней разработки — FrontLine, а также общего рыночного подъема.

— Рынок действительно вырос?

— Да. Несмотря на то что рост может показаться незначительным со стороны, объем рынка увеличился с 5 миллионов долларов в прошлом году до 7 миллионов в текущем. Причем, если год назад лишь одна шестая рынка приходилась на крупных офлайновых брендов, то в этом году — уже шесть шестых. Фактически рынок вырос в шесть раз, хотя это мало заметно из-за уменьшения доли онлайновых рекламодателей. Надеюсь, что такая динамика сохранится и в будущем году.

— Некоторые сетевые агентства ориентируются на определенные группы клиентов. Например, 2Sun специализируется на IT-брендах. Есть ли у «Промо.ру» своя целевая аудитория?

— В нашем портфеле есть сегменты рынка, которым особенно интересен Интернет как инструмент для оказания услуг. Мы активно работаем с автомобильным сектором и недвижимостью, а также проявляем большой интерес к банковской и финансовой сферам, страхованию. Особенно примечателен рынок дорогих и эксклюзивных товаров. Кроме того, мы начали сотрудничать с FMCG-компаниями. Лично я считаю, что этим компаниям стоит шире и серьезнее использовать Интернет — не только для повышения узнаваемости уже популярных брендов, но и для вывода новых марок на рынок, их тестирования и промо-активностей. Это было бы весьма полезно и принесло бы больше доходов Интернету, а также способствовало бы развитию контентных и сервисных проектов.

Рекламные бюджеты напрямую поддерживают лучшие проекты, а их развитие стимулирует подключение новых пользователей и расширение аудитории и инфраструктуры.

— В ноябре при возобновлении сотрудничества с Red Stars.com была заявлена цель обеспечить «Промо.ру» выход на европейский рынок. Что изменилось за последний месяц?

— Несомненно, Red-stars интересовал нас не только как источник финансирования, но и как создатель сети компаний, занимающихся онлайн-маркетингом в Восточной Европе. Сейчас «Промо.ру» обладает широким набором сервисов и завершенных проектов, которые можно перенести и масштабировать в другие страны. Россия значительно опережает остальные страны региона по уровню экспертизы в интернет-технологиях и их применению. Наши наработки — не только технические, но и связанные с техниками продаж, маркетинга и внутренней организацией агентства — могут быть использованы для укрепления существующих компаний и создания новых подразделений.

В частности, Red-stars ранее приобрел венгерскую компанию «Телнет». Я участвовал в переговорах в Будапеште. Если бы все шло планомерно, наши технологии могли бы быть переданы им. Это интересно, поскольку дает возможность выйти за рамки ограниченного российского рынка. Создав и доведя разработки до ума один раз, мы можем получать прибыль на каждом новом рынке. За время финансирования Red-stars мы продвинулись достаточно далеко, но, к сожалению, еще не завершили проекты.

— Речь идет о библиотеке FrontLine?

— FrontLine в нынешнем виде — продукт, созданный собственными силами при содействии партнеров из AdRiver. Концепция хорошая и требует дальнейшего развития. Ее уже можно масштабировать, однако для серьезного продвижения необходимо вложить ресурсы в доработку. В настоящее время FrontLine, ScreenGlide и AdVerso используют один и тот же сценарий взаимодействия с пользователем. Мы создали библиотеку, но ее нужно развивать, создавая больше сценариев под конкретные задачи каждого клиента. В работе находятся несколько продуктов, применимых в различных сферах маркетинга: один из них связан с сайтами (рабочее название — Web CRM), другой — механизм автоматического рекламного агентства, основанный на базе WebRating, третий — FrontLine, четвертый пока не раскрываю. Все эти разработки планируем довести до завершения, протестировать и вывести на рынок именно здесь, а затем уже предлагать готовые решения за рубежом.

— Планируете ли продавать эти решения на западных рынках или распространять лицензии?

— Прямые продажи не планируются. Оптимальный вариант, который мы сейчас обсуждаем, состоит в том, что Red-stars предоставляет маркет-лидеров в каждой стране, где он присутствует. Эти лидеры обладают клиентской базой, собственными площадками и именем, и смогут эффективно представить наши продукты на местном рынке.

Если этот подход не сработает, мы планируем передать эксклюзивные права на технологии независимым, но сильным компаниям. Со своей стороны будем заниматься только обновлением и поддержкой.

— Что касается России — есть ли планы работы с регионами?

— Недавно я был на интернет-фестивале в Украине, где выступал с докладом. Когда я спросил об объеме рынка, мне ответили, что в 2000 году он составлял 200 тысяч долларов — это только месячный оборот нашего агентства. Тяжело серьезно рассматривать такой рынок. К сожалению, пока ни российские регионы, ни страны СНГ представляют для нас малый интерес.

— Какова ситуация с противостоянием между IMHO и Ассоциацией рекламных агентств, членом которой является «Промо.ру»?

— В начале выхода на рынок IMHO вела себя более адекватно, чем многие другие. Однако затем появились резкие заявления, далекие от реальности — например, утверждение о вложении 500 000 долларов в DoubleClick, или история с израильской компанией, купившей ScreenGlide. Такие заявления проверяются довольно просто. Некоторые предполагают, что эти шаги связаны с финансовыми трудностями. В любом случае такое поведение не характерно для компании, которая планирует длительную работу на рынке и заботится о своей репутации и развитии сектора в целом.

Вся эта ситуация была бы забавной, если бы не вызывала обеспокоенность. Эти истории вредят рынку и рассчитаны на клиентов. В России на одного интернет-пользователя приходится всего 1,4 доллара рекламных инвестиций в год — это крайне мало. Кто-то пытается захватить эту сумму целиком, навязать свои технологии и правила, вместо того чтобы работать над увеличением бюджета хотя бы до 20–30 долларов на пользователя. Такая позиция разрушительна как для рынка, так и для IMHO. Более того, ни я, ни мои коллеги не считаем IMHO лидером рынка ни по технологиям, ни по объемам бюджетов, поступающих площадкам. Их лидерство проявляется лишь в создании шума вокруг себя.

— Станут ли после Нового года возбуждаться судебные дела против нарушителей патентных прав IMHO?

— Если бы я считал действия IMHO разумными и взвешенными, сказал бы, что судебных действий не будет, так как они ничего не смогут добиться. Наш юрист, Виктор Мещенков, готов представить аргументы в нашу защиту, о чем они отлично осведомлены. Разумный человек не стал бы идти на судебные разбирательства. Однако сейчас предсказать поступки Ревазова сложно. Могу сказать с уверенностью, что «Промо.ру» не только сможет защитить себя, но и в случае необходимости подаст встречный иск.

— Нарушает ли «Промо.ру» с библиотекой FrontLine патентные права IMHO, если таковые имеются?

— Патентного описания я не видел, патента пока нет. То, что мне попадалось — описание баннера, который при наведении мыши увеличивается в одном месте. Наши баннеры функционируют иначе, и даже если бы их поведение совпадало, то это было бы скорее повторением примеров, появившихся в сети задолго до ScreenGlide. В сценарии, описанном IMHO, уникальности ничуть не больше, чем в табуретке или бутылке — которые, кстати, тоже пытались запатентовать в России.

— Расскажите о вашей работе в сфере семинаров. Как никто другой в отрасли, «Промо.ру» предлагает авторские программы. Насколько эта модель успешна?

— Безусловно, такая работа приносит результаты. Помимо практического опыта на рынке, у меня есть и теоретический — написана книга, уже три года я читаю лекции на факультете журналистики МГУ. Мне нравится выступать. За время работы я участвовал примерно в 30–40 мероприятиях различного рода. Первую масштабную авторскую программу мы провели в 2000 году совместно с Алексеем Сальниковым, директором компании ЦИТ-Форум, которая с 1997 года организует интернет-маркетинговые мероприятия. С тех пор семинар регулярно совершенствуется и проводится.

Преимущества таких выступлений очевидны: во-первых, это дополнительный доход — при участии 20 человек семинары приносят прибыль. При удачной коммуникации часть слушателей становится клиентами. Кроме того, мы можем сделать подарок нашим клиентам и партнерам, приглашая их бесплатно. В организации мероприятий участвует множество информационных спонсоров, что косвенно продвигает и нас, и их. Наконец, такие инициативы полезны для всего рынка — они информируют, вдохновляют и привлекают бюджеты. В итоге я работаю на весь российский интернет-рынок.

— Книга «Энциклопедия интернет-рекламы» вышла осенью прошлого года. С тех пор многое изменилось. Планируете ли вы продолжение?

— У меня есть два варианта. Первый — расширенное и дополненное переиздание «Энциклопедии». Второй — создание новой книги, возможно, в соавторстве, которая бы рассказывала о сайте как о маркетинговом инструменте. Это тема, которой я уделяю много внимания в семинарах — сайт как коммуникационное средство и его возможности. Я планировал начать писать летом, но мешали ремонт и строительство. Возможно, следующим летом получится.

— У вас есть специалист по интерактивному PR, чей выступления на семинарах «Промо.ру» вызывают особый интерес. Когда появилось это направление?

— Направление существует уже около года. Многие декларируют работу в сфере интернет-PR, однако у нас накоплен реальный опыт и разработки. Татьяна Герасемюк занималась PR для самого «Промо.ру», но сейчас интерактивный PR стал одним из коммерческих отделов и стратегическими направлениями, приносящими значительный доход нам и пользу клиентам.

— Сейчас Red-stars.com объединяет компании холдинга под единой маркой. Останется ли бренд «Промо.ру» на рынке?

— На данный момент Red-stars.com не является акционером «Промо». Два месяца назад были урегулированы прежние договоренности между компаниями. Тем не менее взаимный интерес сохраняется, и ведутся переговоры о возможном продолжении сотрудничества. Все будет зависеть от достигнутых соглашений, включая и вопрос сохранения бренда «Промо.ру».

— Вы сотрудничаете со многими рекламными площадками. От чего зависит их эффективность?

— Мы используем собственную методологию медиапланирования под названием KnowledgeBase. Ежемесячно агентство проводит 10–20 рекламных кампаний разного уровня, анализируя результаты каждой. Благодаря этому мы можем учитывать при планировании, какие площадки и форматы размещения работают лучше для разных клиентов и задач.

Если рассматривать критерии независимо от прошлого опыта, выделяются три основных фактора:
— размер и демография аудитории;
— тип площадки (цель посещения аудитории);
— формат контакта и стоимость взаимодействия с этой аудиторией.

— Как организована внутренняя структура компании Promo.ru? Вы авторитарный руководитель?

— Сейчас в компании работает около 30 человек, структурированных по отделам: клиентский, R&D, медиа, PR, административный. Авторитаризм, скорее, присутствует при формировании общей стратегии, но по оперативным вопросам я стараюсь не вмешиваться, оставляя это менеджерам.

— Считаете ли вы интернет-PR подразделения крупных офлайновых агентств, таких как «Имиджлэнд» и «Михайлов и партнеры», своими конкурентами?

— Мы стали встречаться с ними на тендерах. Конечно, они конкуренты, хотя пока лишь на начальной стадии. Интернет-PR — реально перспективная ниша, и непонятно, почему она до сих пор не заполнена полностью. Серьезная конкуренция еще впереди, но мы, будучи первопроходцами, получили преимущество и дальше нам будет легче.

— Каковы прогнозы «Промо.ру» на следующий год?

— Я прогнозирую как минимум двукратный рост объема рынка — до 14 миллионов долларов.

— То есть все будет хорошо?

— Трудно сказать, хорошо это или плохо — денег по-прежнему очень мало. Раньше я работал в другой отрасли. Сейчас мы все еще работаем в песочнице, но слава богу, в нее постоянно добавляют песок. Несмотря на кризис Nasdaq и другие сложности, у Интернета большое светлое будущее. Мне всегда хотелось заниматься шоу-бизнесом, развлечениями. Перед приходом в Интернет я хотел попробовать себя на телевидении и сделать свою программу. Сейчас я вижу, что Интернет и телевидение сближаются, и когда они сольются полностью, доминировать в идеях и концепциях будет именно Интернет — он более сложный, интересный и умный.