Тимофей Бокарев

Тимофей Бокарев занимает должность директора агентства Promo.ru и считается одним из ведущих специалистов Рунета в сфере интернет-рекламы. Он является автором известной «Энциклопедии интернет-рекламы», части которой использовались в печатном издании «Реклама в Internet» 1999 года, выпущенном издательством «Познавательная книга плюс».

Интернет представляет собой наиболее быстроразвивающееся медиа в истории человечества. За 18 лет его массового применения количество пользователей превысило 300 миллионов, и темпы роста аудитории остаются высокими.

Общий рост сети оказал влияние и на развитие интернет-рекламы. Считается, что этот вид рекламы зародился в 1994 году, когда на страницах виртуального журнала Hotwired появился первый платный баннер. В том же году был выпущен первый коммерческий браузер Netscape Navigator 1.0.

Сегодня десятки тысяч сайтов размещают рекламу за оплату, а число рекламодателей находится на сопоставимом уровне. Методы воздействия на пользователей постоянно совершенствуются.

В 1999 году мировой оборот интернет-рекламы вырос вдвое и составил 4,62 миллиарда долларов. Исследование Myers Group прогнозирует, что к 2005 году в США объем инвестиций в интернет-рекламу превысит затраты на телевидение, а совокупные мировые расходы достигнут примерно 45,5 миллиарда долларов.

В России интернет пока не получил такого широкого распространения, как в других странах. По результатам исследований, доступ к сети имеют лишь около 3% россиян, в то время как в США этот показатель достигает 45%. Вместе с тем темпы роста вызывают оптимизм.

Рынок интернет-рекламы в Рунете начал формироваться всего в последние два года. Согласно оценке консалтинговой компании Arthur Andersen, в 1999 году объем рынка составлял всего 2 миллиона долларов — менее 0,05% от мирового показателя.

Прогноз развития рынка выглядит так: в 2000 году оборот достигнет 5 миллионов долларов, в 2001 — 30 миллионов, в 2002 — 70 миллионов, в 2003 — 150 миллионов, а к 2013 году он превысит несколько десятков миллиардов долларов.

В текущем году произошли изменения как среди участников рынка, так и в его структуре. Первоначально основными рекламодателями на Рунете были компании из IT-сектора — некоторые из них, например Intel, Compaq и HP, продолжают оставаться ведущими и сегодня.

С увеличением числа пользователей и развитием новых аудиторий на российский сегмент Интернета пришли и иные группы рекламодателей. Среди них телекоммуникационные компании, банки и финансовые организации, школы иностранных языков, продавцы бытовой техники и другие.

Значительная роль на рынке в текущем году принадлежит интернет-компаниям, получившим крупные инвестиции. Особенно выделяются компании с множеством проектов, такие как NetBridge, Port.ru, «Яндекс», а также отдельные проекты, к примеру, магазин XXL. На них приходится около половины всех рекламных бюджетов.

Ожидается, что в ближайшем будущем активнее войдут крупные оффлайновые компании — автопроизводители, торговые компании, туристические фирмы и производители потребительских товаров, бюджеты которых традиционно распределяются рекламными агентствами.

Также прогнозируется приток небольших и средних компаний, бюджеты которых невелики, но их количество позволит сформировать значительную долю рынка.

Основными участниками рынка, помимо рекламодателей, являются интернет-агентства и веб-издатели, площадки которых размещают рекламу. Здесь наблюдаются определённые тенденции.

Если раньше реклама часто размещалась напрямую у веб-издателей, то сейчас такая практика встречается редко. Для успешной кампании необходимы:

• профессиональный выбор площадок и форматов размещения в каждом конкретном случае,
• оперативное бронирование, размещение и контроль рекламных кампаний, особенно при больших бюджетах и работе с множеством издателей,
• возможность глубокого анализа статистики и поведения аудитории для повышения эффективности,
• широкий спектр дополнительных услуг, поддерживающих рекламные кампании.

Решить подобные задачи под силу только профессиональным интернет-агентствам, поэтому большинство рекламодателей сотрудничают именно с ними.

В Рунете принята практика оплаты рекламных бюджетов по официальным тарифам площадок с последующим предоставлением заказчику скидок от 5 до 25%. Агентства зарабатывают на разнице между скидками, полученными от площадок, и скидками, которые они предоставляют заказчикам.

К числу ведущих агентств относятся:

• 2Sun,
• IMHO,
• Promo.ru,
• System.ru,
• Манифест,
• Прорыв.

Оборот таких агентств варьируется от 20 до 150 тысяч долларов в месяц. Дополнительные доходы приносят услуги консалтинга, создание рекламных материалов, дополнительные сервисы, проведение PR-акций, специальные исследования и другие сервисы.

Третий сегмент рынка представляют веб-издатели. Среди категорий можно выделить следующие:

Рекламные сети	RLE, Reklama.ru, RB2, Interreklama	CPM $3-5
Порталы и поисковые системы	Rambler, Yandex, Aport, List.ru	CPM $4-10, контекст $30-50
Тематические и новостные сайты	RBC, Gazeta.ru, Auto.ru	CPM $5-15
Интернет-сервисы	Mail.ru, Narod.ru	CPM $4-7
Рассылочные сервисы	Citycat.ru	CPM $2-4

(CPM — стоимость за тысячу показов рекламы)

Около двенадцати ведущих площадок ежемесячно зарабатывают свыше десяти тысяч долларов, некоторые — значительно больше. Следующие примерно двадцать сайтов получают от 1 до 10 тысяч долларов. Остальные ресурсы пока не превышают отметку в тысячу долларов в месяц.

Цены на размещение рекламы значительно ниже западных, однако с приходом инвестиций на некоторых площадках они выросли в несколько раз. Такое повышение, не связанное непосредственно с ростом аудитории, может быть невыгодным для рекламодателей, рассматривающих интернет как дополнительный рекламный канал и сравнивающих его эффективность с другими медиа.

Тенденция к увеличению цен на рекламу в Рунете сохраняется, что связано с тем, что темпы роста рекламного оборота опережают прирост аудитории. Каждому пользователю демонстрируется всё больше сайтов с аналогичным рекламным содержанием.

Обеспечить результативность рекламных кампаний в таких условиях способны только квалифицированные специалисты, умеющие подобрать подходящие формы и места размещения, а также применять технологические решения для точного и дозированного взаимодействия с целевой аудиторией. При этом требуется постоянный оперативный контроль эффективности каждого направления.

Россия быстро приближается к западным рынкам по стоимости рекламы на пользователя, сейчас важным становится сосредоточение усилий на повышении качества и эффективности таких вложений.