Тимофей Бокарев

Тимофей Бокарев занимает пост директора агентства Promo.ru и признан одним из ведущих специалистов Рунета в области интернет-рекламы. Он является автором широко известной «Энциклопедии интернет-рекламы», части которого без разрешения автора были использованы в книге «Реклама в Internet», выпущенной в 1999 году издательством «Познавательная книга плюс». Более половины текста данной книги представляли собой выдержки из работы Бокарева.

Интернет считается самым быстроразвивающимся медиа в истории человечества. За шесть лет массового использования число пользователей превысило 300 миллионов, при этом темпы роста аудитории остаются очень высокими.

Характерная для всей сети динамичность отразилась и в становлении интернет-рекламы. Считается, что данное направление появилось в 1994 году, когда впервые был размещён оплаченный баннер на страницах виртуального журнала. В этом же году вышел первый коммерческий браузер Netscape Navigator 1.0.

Сегодня насчитываются десятки тысяч сайтов, размещающих платные рекламные материалы, а рекламодателей не меньше. Методы воздействия рекламы на аудиторию постоянно совершенствуются.

В 1999 году мировой объем интернет-рекламы увеличился вдвое и составил 4,62 миллиарда долларов, согласно данным Internet Advertising Bureau. Исследования Myers Group свидетельствуют, что к 2005 году американские рекламодатели будут вкладывать в интернет-рекламу больше средств, чем в телевизионную, а мировые затраты приблизятся к 45,5 миллиардам долларов.

В России Интернет пока не получил столь широкого распространения. Согласно данным исследовательской компании Комкон, доступ к сети имеют лишь около 3% россиян, тогда как в США этот показатель достигает 45%. Однако темпы роста внушают оптимизм.

Рынок интернет-рекламы в Рунете формируется последние два года. По оценке консалтинговой фирмы Arthur Andersen, оборот 1999 года составил всего 2 миллиона долларов, что менее 0,05% от мирового объёма.

Прогноз развития рынка интернет-рекламы в Рунете предусматривает, что в 2000 году оборот достигнет 5 миллионов долларов, в 2001 — 30 миллионов, в 2002 — 70 миллионов, а к 2003 — 150 миллионов долларов. Несмотря на авторитетность этих оценок, эксперт склоняется к мнению, что в 2000 году оборот составит не менее 7 миллионов долларов.

В текущем году произошли изменения, затронувшие и игроков рынка, и его структуру. Первоначально основными рекламодателями в интернете были компании из компьютерной и IT-сферы. Корпорации вроде Intel, Compaq и HP продолжают оставаться ведущими рекламодателями Рунета.

С ростом числа пользователей и появлением новых аудиторий интернет в России стал привлекать и другие категории рекламодателей: телекоммуникационные компании (MCC, Beeline), банки и финансовые учреждения («Росбанк», «Русаудит»), языковые школы (EnglishFirst, BKC), продавцы бытовой электроники (Philips) и прочих.

В текущем году активный приток инвестиций способствовал появлению сильных игроков среди интернет-компаний с крупными финансовыми ресурсами. Среди них выделяются NetBridge, Port.ru, «Яндекс» и отдельные проекты, такие как магазин XXL. На их долю приходится до половины всех рекламных бюджетов.

В ближайшей перспективе ожидается значительное участие крупных оффлайновых компаний — автомобильных, торговых, туристических и производителей потребительских товаров, бюджеты которых в настоящее время обслуживаются традиционными агентствами.

Кроме того, прогнозируется приход в интернет малого и среднего бизнеса, который, имея относительно небольшие бюджеты, своим числом способен занять заметную нишу.

Помимо рекламодателей, важную роль на рынке играют рекламные интернет-агентства и веб-издатели, предоставляющие площадки для размещения рекламы. Здесь наблюдаются определённые тенденции.

Если ранее рекламодатели часто размещали объявления напрямую у веб-издателей, то сейчас это происходит всё реже. Удачное проведение кампании требует:

• глубоких знаний для подбора площадок и выбора схем размещения в каждом конкретном случае,
• оперативного бронирования, размещения и контроля хода кампании, особенно актуальных для крупных проектов с медиапланом, включающим 20 и более издателей,
• возможности детального анализа статистики показов и привлечённых посетителей с учётом демографических и поведенческих данных для оптимизации рекламного воздействия,
• широкого спектра дополнительных сервисов и услуг, поддерживающих рекламные кампании.

Выполнение всех этих условий под силу только профессиональным интернет-агентствам, поэтому большинство рекламодателей предпочитают работать через них.

В Рунете сформировалась практика, согласно которой рекламный бюджет формируется на основе официальных тарифов сайтов за вычетом скидок для заказчиков (обычно от 5 до 25%). Прибыль агентств складывается из разницы между собственными скидками у площадок и скидками, предоставляемыми клиентам.

К ведущим агентствам относятся:

• 2Sun,
• IMHO,
• Promo.ru,
• System.ru,
• «Манифест»,
• «Прорыв».

Оборот этих агентств варьируется от 20 до 150 тысяч долларов в месяц. Дополнительными источниками дохода являются консалтинг, производство рекламных материалов, дополнительные сервисы, PR-мероприятия, специализированные исследования для клиентов и прочее.

Третий сегмент рынка составляют веб-издатели. Ниже приведены примеры типичных представителей этого сегмента:

Рекламные сети	RLE, Reklama.ru, RB2, Interreklama	CPM $3-5
Порталы и поисковики	Rambler, Yandex, Aport, List.ru	CPM $4-10, контекст $30-50
Тематические и новостные сайты	RBC, Gazeta.ru, Auto.ru	CPM $5-15
Интернет-сервисы	Mail.ru, Narod.ru	CPM $4-7
Рассылочные сервисы	Citycat.ru	CPM $2-4

(CPM — стоимость тысячи рекламных показов)

Около двенадцати ведущих площадок получают свыше десяти тысяч долларов дохода ежемесячно, некоторые — значительно больше. Приблизительно двадцать площадок зарабатывают от 1 до 10 тысяч долларов в месяц. Остальные ресурсы пока не достигают отметки в тысячу долларов ежемесячно.

Цены на размещение значительно ниже западных, но с притоком инвестиций в последнее время они увеличились в нескольких местах многократно. Такой рост не всегда связан с увеличением аудитории и может негативно повлиять на рекламодателей, которые воспринимают Интернет лишь как дополнительный рекламный канал и сравнивают его эффективность с другими медиа.

Тенденция повышения цен в Рунете сохранится, что объясняется тем, что бюджеты на рекламу растут значительно быстрее, чем численность пользовательских аудиторий. Каждый пользователь сталкивается с большим количеством сайтов, часто похожих между собой, и увеличенным объемом рекламы.

Для результативного воздействия в таких условиях необходимы глубокие знания о выборе форматов и мест размещения рекламы, а также технологическая база для точного и дозированного влияния на целевую аудиторию с возможностью оперативного измерения эффективности каждого рекламного направления.

Россия достаточно быстро сокращает отставание от западного интернет-рынка по стоимости рекламного воздействия на пользователя, и сейчас важной задачей становится повышение качества и эффективности рекламы.