Объект исследования
Данное исследование посвящено сектору онлайн-торговли потребительскими товарами и проводилось на базе группы сайтов интернет-магазинов. Интернет-магазином считался любой сайт, предоставляющий возможность заказа продукции онлайн (основное направление деятельности) и ориентированный на российский рынок (либо полностью, либо преимущественно).
В исследование вошли 246 интернет-ресурсов. Анализ включал изучение всей группы в целом, а также наиболее значимых секторов электронной коммерции. Сектора выделялись по типу реализуемых товаров.
Всего было идентифицировано 12 секторов:
- книги, музыка, видео (36 ресурсов), включая:
— книжные магазины (24 ресурса)
— музыка и видео (8 ресурсов) - компьютеры и комплектующие (40 ресурсов)
- портативная техника (28 ресурсов), включая:
мобильные телефоны (13 ресурсов) - подарки и сувениры (26 ресурсов)
- универсальные магазины (23 ресурса)
- товары для женщин и детей (22 ресурса)
- спортивные товары (10 ресурсов)
- бытовая техника (9 ресурсов)
- мебель и товары для дома (9 ресурсов)
- аптеки (8 ресурсов)
- продуктовые магазины (5 ресурсов)
- прочее (20 ресурсов)
Для более глубокого анализа с учётом посещаемости были выделены четыре сектора:
- компьютерные магазины — только компьютеры, комплектующие и периферийное оборудование;
- магазины портативной техники — вся портативная техника, включая компьютерную, если она не является основной специализацией;
- магазины «культтоваров» — книги, аудиопродукция, видео;
- универсальные магазины — предлагающие товары из трёх и более категорий.
Основные данные исследования
Посещаемость группы
Онлайн-магазины ежедневно привлекают примерно 80 тысяч посетителей, что сопоставимо с общей посещаемостью таких секторов Рунета, как компьютерные игры, провайдеры или музыкальные архивы.
Самым посещаемым сектором является торговля «культтоварами» — на магазины, реализующие книги, аудио- и видеопродукцию, приходится 40% хитов в онлайн-торговле.
Суммарная посещаемость интернет-магазинов за последние два месяца оставалась стабильной и колебалась в диапазоне 2,3–2,45 млн хитов в неделю. Исключением стали два спада, обусловленные дополнительными выходными: первый — в период 11–17 декабря (День Конституции), второй, более значительный, — в переходный период между старым и новым годом.
Сезонный спад деловой активности не повлиял на посещаемость: уже через две недели после новогодних праздников показатели вернулись к предпраздничному уровню и даже немного превысили его. При этом в динамике не учтено появление новых интернет-магазинов, на которые приходится значительная часть прироста аудитории.
Динамика суммарной посещаемости онлайн-магазинов (тысяч хитов в неделю)
Основные показатели суммарной посещаемости (в тысячах):
Ядро (на 28 января) – 137
Недельная активная аудитория (22–28 января) – 33
Среднее число посетителей в день (15–28 января) – 78
Среднее число посетителей в будний день (15–28 января) – 87
Посетителей в неделю (22–28 января) – 507
Среднее число хитов в день (15–28 января) – 341
Среднее число хитов в будний день (15–28 января) – 383
Средняя посещаемость по основным товарным группам (в тысячах хитов в день):
Книги, музыка, видео — 136
Компьютеры — 58
Портативная техника — 31
Универсальные магазины — 35
Активность аудитории
Условная активность (число хитов на одного посетителя) составляет 4,4 за день и 4,9 за неделю. Эти данные примерно на 25% ниже средних по Рунету и существенно ниже ожидаемых, учитывая, что на сайтах интернет-магазинов на оформление покупки уходит дополнительное время (обычно 4–10 минут и не менее трёх дополнительных страниц).
Для интернет-магазинов характерна сравнительно низкая глубина просмотра (по сравнению с общими показателями Рунета). В среднем одна сессия на eCommerce-сайтах включает просмотр 2,7 страницы, тогда как по Рунету в целом этот показатель равен 3,8.
Глубина просмотра (в %)
1 страница – 52,4%
от 1 до 3 страниц – 25,2%
от 3 до 5 страниц – 10,0%
от 5 до 7 страниц – 5,3%
от 7 до 10 страниц – 4,4%
более 10 страниц – 2,7%
Продолжительность сессии (в %)
менее 1 минуты – 55,4%
от 1 до 3 минут – 12,2%
от 3 до 10 минут – 15,2%
от 10 до 20 минут – 7,4%
от 20 минут до 1 часа – 6,5%
более 1 часа – 3,3%
Средняя глубина просмотра составляет 2,7 страницы
Средняя продолжительность сессии — 6,7 минуты
Значительную часть аудитории интернет-магазинов составляют случайные посетители, совершающие 1–2 сессии в неделю. Лишь 8% уникальных посетителей за 7 дней входят в активную недельную аудиторию — тех, кто посещает сайты группы более трёх раз за неделю.
География аудитории
В аудитории интернет-магазинов доля россиян заметно выше, чем в целом по Рунету. Это связано с тем, что в исследование были включены сайты, ориентированные именно на российский рынок. Вместе с тем достаточно активно онлайн-магазинами, особенно книжными и музыкальными, пользуется русскоязычная аудитория за рубежом, прежде всего в Израиле.
Высокий процент москвичей также вполне объясним: большинство магазинов либо доставляют товары исключительно по Москве, либо предлагают покупателям из других регионов менее удобные и выгодные условия доставки.
Распределение аудитории по странам
| Страна | Доля по хитам, % | Разница с долей в Рунете |
| Россия | 77,2% | +9,3% |
| США | 6,1% | -0,4% |
| Украина | 2,9% | -4,1% |
| Израиль | 2,1% | +0,3% |
| Германия | 1,4% | -0,7% |
Распределение российской аудитории по городам
| Город | Доля по хитам, % | Разница с долей в Рунете |
| Москва | 77,3% | +9,2% |
| Санкт-Петербург | 6,8% | -3,7% |
| Новосибирск | 1,7% | -1,4% |
| Екатеринбург | 1,6% | -1,0% |
| Владивосток | 1,2% | -0,3% |
Доля Москвы в общей аудитории составляет 59,7% (по Рунету — 46,2%).