Юрий Бирюков

В пятницу на сайте газеты The New York Times прошел эксперимент, в рамках которого испытывалась новая технология показа онлановой рекламы. Суть новой технологии заключается в том, что рекламодатель покупает не баннеропоказы, и даже не клики, а сессии посетителей сайта. При этом, зайдя на сайт, пользователь будет вынужден смотреть рекламу одного и того же товара или услуги до тех пор, пока не покинет сайт.

Такой рекламный формат во многом напоминает телевизионную рекламу, особенно если учесть, что, по мнению экспертов, последовательную рекламу от одного рекламодателя по всему сайту вполне можно сравнить с 30-секундным рекламным роликом. При этом реклама присутствует не только в форме баннеров, но повсюду на сайте — на кнопочках, в виде интерактивных сообщений и т.п. Таким образом, у рекламодателя есть возможность более подробно рассказать о рекламируемом товаре или услуге.

Сейчас сессионная реклама только набирает обороты. В четверг Ассоциация онлайновых издателей (Online Publishers Association — OPA) одобрила формат, а уже в пятницу сессионная реклама дебютировала на сайте NYTimes.com — это была реклама лекарства Nexium. На этой неделе эксперимент продолжится — ожидается реклама автомобильной компании Porsche и финансовой компании E*Trade.

«Двигая индустрию рекламы от продаж показов к продажам посещений, мы делаем шаг в правильном направлении как для издателей, так и для рекламодателей, и это поможет нам интегрировать онлайновые и традиционные масс-медиа. Превращая сессию пользователя в основную покупательную единицу, мы приближаем онлайновый способ измерения эффективности рекламы к модели, используемой в традиционных масс-медиа,» — заявил Майкл Зимбалист, исполнительный директор OPA.

Сессионная реклама — всего лишь одно из многих онлайновых рекламных нововведений, родившихся с целью соблазнить несговорчивых рекламодателей и заставить их раскошелиться на рекламу в Интернете. Эксперты по онлайновой рекламе заявляют, что сессионная реклама изменит сам способ, при помощи которого издатели и рекламодатели вычисляют стоимость интернет-рекламы и измеряют ее эффективность.

Традиционно цены на онлайновую рекламу высчитываются на основе данных демографической статистики и количестве подписчиков или на основе количества кликов, то есть количества раз, которые пользователь кликнет на рекламе. Предполагается, что клики дают рекламодателю полную картину того, что происходит с его рекламой в Интернете. Однако издателей такой способ исчисления устраивает все меньше и меньше. Ведь, согласно исследованию, проведенному Nielsen/NetRatings, средний CTR в Интернете с 1996 года упал с 2.12 % до 0.44 %. Траты на онлайновую рекламу тоже понизились.

Итак, все это время издатели упорно искали пути спасения тонущего рынка онлайновой рекламы. В этом году был представлен ряд новых баннерных форматов. Изменились размеры баннеров, появились видео- и аудио-компоненты баннеров. Но маркетинговые принципы до сих пор оставались старыми.

Поначалу NYTimes.com будет фокусировать сессионную рекламу в зависимости от контекста. Например, реклама компании E*Trade будет показываться посетителям, которые зашли в раздел «Финансы» или «Технология». В будущем планируется получать информацию о посетителе из регистрационных данных, из файлов cookies и т.п., и основывать таргетинг рекламы уже исходя из полученных данных.

Сессионная реклама может стоить около $25 000 за 75 000 сессий, что соответствует примерно 375 000 показам. При этом New York Times обещает, что читатель увидит рекламу как минимум на пяти страницах.

ССЫЛКИ ПО ТЕМЕ

Online ads take a cue from TV — CNet News, 19.11.2001.

МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ

Небоскребы доказали свою эффективность: не заметить их невозможно — 20.07.01


Вячеслав Ансимов
Краткое руководство по уничтожению баннеров — 13.07.01


Реклама от AdVerso нашлепывается поверх сайтов — 06.06.01


Pop-under-окна признаны нечестными — 01.06.01


Рекламные агентства различают пользователей по половому признаку — 29.05.01


Наталья Геда
Что варится на кухне сетевой рекламы? — 24.05.01


За год цены на сетевую рекламу упали на 30 процентов — 24.05.01


Lycos Europe пророчит конец кризиса сетевой рекламы — 15.05.01


Рекламные pop-up’ы заметны до тошноты — 04.05.01


Наталья Геда
Скольких вынесет рекламный Боливар? — 17.04.01


Баннеропоказы в Рунете больше никто не выкупает — 29.03.01


Баннеры становятся все выше, шире и анимированнее — 27.02.01


Средняя кликабельность баннеров упала до 0,4 процентов — 15.09.00


Чаще всего кликают на баннеры дети от 2 до 12 — 16.08.00